Blogit - asiakkuus

Yle haluaa olla yhteiskuntaa koossa pitävä voima - miten sitä mitataan?

Tuija Aalto — Wed, 11 Mar 2015 13:01:04 +0000

Ylen tiedottaminen omasta taloudestaan jakaa edelleen kansalaisten mielipiteitä. Noin puolet (49 %) pitää tiedottamista läpinäkyvänä ja noin kaksi viidesosaa (41 %) on päinvastaista mieltä tästä asiasta (ks. Ylen Arvo suomalaisille -tutkimuksen raportti). Olin puhumassa tiistaina Helsingin yliopiston Avoimessa yliopistossa 10.3. 2015. Viestintäkentän ajankohtaiset ilmiöt -luentosarjassa.

Luennon aiheena oli "instituutio muutoksessa". Lopussa listaankin, mikä muuttuu, ja toisaalta mikä ei muutu.

Muuttuu

Vastaanotto kohti henkilökohtaisia laitteita ja yksilöllistyvää käyttöä
Sisältö & kerronta kohti monimediaisia konsepteja ja transmediaisuutta
Julkaiseminen kohti temaattisia paketointeja ja kuratoituja kokonaisuuksia
Toimintatapa kohti avoimuutta ja verkostoja

Ei muutu

Ylen pyrkimys tehdä tärkeistä asioista kiinnostavia
Ylen pyrkimys olla yhteiskuntaa koossa pitävä voima – monimuotoisuuden johtamisella kohti erilaisten yhteisöjen osallisuutta.

Osallisuuden mittaaminen?

Meitä kiinnostaa kehittää asiakkuusymmärrystä siihen suuntaan, miten sitoutuneet yleisöt saavat aikaiseksi toimintaa, joka synnyttää yhteiskunnallista arvoa. Siksi kaikenlaiset hyvät esimerkit vaikuttavuusarvionnista ovat nyt tervetulleita vaikkapa kommenttina tähän kirjoitukseen.

Demokratian edistämisessä nyt tietenkin kaikkein ajankohtaisinta olisi saada jokainen äänestyskelpoinen kansalainen äänestämään eduskuntavaaleissa. Siinäpä yksi iso onnistumisen mittari: äänestysprosentti. Sen mahdollisesta nousemisesta ei kuitenkaan mikään yksi tiedotusväline voi yksin ottaa kunniaa. Parhaimmillaan yhteiskunta onkin moniäänisenä.

PS. Ylen vaaligalleriaan saatiin 90 % kansanedustajaehdokkaista.

Lainaus

Ylen kolme ongelmaa

Gunilla Ohls — Thu, 09 Oct 2014 10:41:10 +0000

Gunilla Ohls on Ylen strategiajohtaja.

Ylessä eletään muutoksen aikoja. Moni kysyy: miksi.

Miksi muutoksen pitää olla niin mittava? Eikö voisi edetä maltillisemmin? Pitääkö Ylen mennä vielä isommin verkkoon ja miksi eivät nykytoimet riitä?

Kaikessa yksinkertaisuudessa Ylen tilanne kärjistyy kolmeen asiaan:

asiakkuuteen – asiakkuustavoitteisiin ei ole vielä päästy
resursseihin – resurssit ovat pääosin kiinni perinteisessä mediatyössä
rahaan – budjetissa on 10 miljoonan euron aukko.

Yle ei nykytoimillaan saavuta asettamiaan asiakkuustavoitteita. Suomalaisten mediankäyttö on muuttumassa. Nuorten lisäksi nyt myös suuret yleisöt ovat vauhdilla siirtymässä verkkomedioiden käyttäjiksi.
Valtaosa Ylen resursseista on silti kiinni perinteisessä mediatyössä, vaikka kasvu tapahtuu verkossa. Ja kolmanneksi Yle-vero pysyy ensi vuonna nykytasolla, vaikka kustannukset nousevat. Niinpä kuluja on leikattava.

Asiakkuuteen, resursseihin ja rahaan liittyvät ongelmat yhdessä johtavat siihen, että kuluerien karsimisen lisäksi tämä muutos vaikuttaa myös työtehtäviin. Yle käynnisti syyskuussa yt-neuvottelut, joiden piiriin kuuluu noin kolmannes henkilöstöstä.

Ylen asiakkuustavoitteet on ilmaistu lukusarjana 100–90–80. Luvut tarkoittavat, että Yle haluaa tavoittaa kaikki 100 % suomalaisista vuoden aikana ja että 90 % pitää ohjelmia ja palveluita kiinnostavina ja päivittäin tavoitamme 80 % suomalaista.

Veroratkaisun jälkeen suomalaisten tavoittaminen on entistä tärkeämpää. Emme ole koko kansan Yle, ellemme tavoita ja palvele suurta osaa suomalaisista. Ylen tulevaisuuden ja julkisen palvelun oikeutuksen kannalta tämä on aivan keskeistä. Mediankäyttö muuttuu ja meidän on edelleen pidettävä yllä hyvä yleisösuhde ja ymmärrys julkisen palvelun roolista.

Asiakkuustavoitteissa olemme nyt tilanteessa 100–80–70. Monista pyrkimyksistä huolimatta, emme ole vielä päässeet vielä tavoitteeseemme.

Tavoitteen saavuttamiseen tarvitaan hyvin toimivien perinteisten kanavien lisäksi isoja panostuksia verkkopalveluiden kehittämiseen, verkko-osaamiseen, löydettävyyteen ja sisältöjen ja palveluiden kiinnostavuuteen.

Ylen tehtävässä on historian kerrostumia; meillä on paljon vaalittava kulttuurin, sivistyksen, riippumattoman tiedonvälityksen ja yhteisten kokemusten luojana ja tuojana. Tehtävämme ydin on edelleen palvella suomalaisia hyvin ja samalla luoda elinvoimaista uuden julkisen palvelun mediaa. Vastuumme on myös rakentaa vankkaa pohjaa seuraaville sukupolville.

Lue lisää:
Tiedote 15.09.2014: Yle siirtää painopistettä verkkoon ja aloittaa yt-neuvottelut

Lainaus

Innostavat ihmiset ja analytiikka

Eija Moisala — Mon, 14 Oct 2013 08:00:04 +0000

Eija Moisala on tutkimuspäällikkö Yle Julkaisuissa.

Tänä syksynä on ollut innostusta ilmassa. Yle on osaavan kumppanin kanssa luonut transmediaisen kokonaisuuden, Docventuresin, jossa ihmiset löytävät kiinnostavat aiheet ja sisällöt helposti eri medioista. Docventures on saanut verkossa aikaan valtavan kuhinan ja mm. nuorten aikuisten osuus dokumenttien katsojista on ollut poikkeuksellisen suuri. Innostus tarttuu ja leviää!

Tutkijan sydäntäni on lämmittänyt ihmisten mitä moninaisimmat reitit dokkareiden käsittelemien aiheiden pariin. Asiakkuusanalyysin kannalta transmediakokonaisuudet eivät ole niitä yksinkertaisimpia, tietoja kerätään pitkin sosiaalisen median maita ja mantuja. Moniin vastauksiin tarvitaan jatkuvaa mittaamista ja analytiikkaa, osa vastauksista saadaan helpoiten perinteisesti kysymällä. Perinteisen ja uuden tiedon yhdistämisestä nousevat herkullisimmat löydökset ja molempia maailmoja avaavat näkymät.

Yksinkertaisuus on hyve tietomassojen äärellä, varsinkin monimediaisissa kokonaisuuksissa. Mikä on paljon yleisöä ja mikä vähän eri medioissa? Ovatko sisällöt kiinnostavia ja millaista yhteiskunnallista arvoa tästä kaikesta syntyy?

Onnistumisen arvioinnissa ei tarvita monimutkaista metriikkaa ja uusia tunnuslukuja, vaan kolmesta viiteen keskeistä asiakkuustavoitetta, joita seurataan pitkin matkaa. Monimediaisten tavoitteiden asettamisesta opitaan uutta koko ajan, yhdessä asiakkaiden muuttuvien tarpeiden ja käyttötottumusten kanssa.

Tänä syksynä minua on myös innostanut brittiläisen Channel4-kanavan kokemukset rekisteröinnistä 4oD-palvelussa. Vapaaehtoisen rekisteröinnin avulla on voitu mm. parantaa kiinnostavien ohjelmien löytymistä ja tarjota sisältöjä, joiden katseluaika on muutoin loppunut. Rekisteröityneiden käyttäjien tuottaman datan avulla on paikallistettu myös. mitä sisältöjä tietyntyyppiset asiakkaat haluat nähdä mobiilisti ja mihin kellonaikaan. Kokemukset ovat olleet erittäin kannustavia.

Asiakkuustouhuissa innostavinta ovat kuitenkin ihmiset. Laadullisissa kehityshankkeissa erilaiset ihmiset pääsevät vaikuttamaan lopputulokseen ja palveluihin hyvin konkreettisesti. Innostavia ovat ihmiset, joiden tarinoita, toiveita ja kehitysideoita saa kuunnella, sekä ihmiset, jotka panevat toiveet toteutumaan.

Lainaus

Parempaa, puhuttelevampaa, koskettavampaa - asiakkaiden halun palveluksessa

Susanna Snell — Wed, 24 Apr 2013 11:13:56 +0000

Susanna Snell on Luovat sisällöt -yksikön asiakkuuspäällikkö.

Kenelle tätä ohjelmaa tai projektia tehdään? Mitä katsojat, kuulijat ja käyttäjät siitä saavat? Miksi he haluaisivat kertoa siitä muillekin?

Näillä päällisin puolin yksinkertaisilla kysymyksillä hiillostimme tuottajia Ylen Tulevaisuuden Huipputuottaja -koulutuksessa heidän projekteistaan. Näihin kysymyksiin vastaaminen on helppoa vain päällisin puolin.

Koulutuksessa yritimme päästä pintaa syvemmälle. Vastaukseksi ei riittänyt, koska ”se kiinnostaa ihmisiä”. Huipputuottajakoulutettavien piti päästä syvemmälle; asiakkaiden haluihin ja tarpeisiin. Tavoitteena on, että kaikista heidän projekteistaan syntyy sisältöä, joka puhuttelee ja koskettaa ihmisiä.

Mitä edemmäs siirrymme pois lähettäjäkeskeisen massamedian aikakaudelta, sitä tärkeämmäksi nousee asiakkaiden halun ymmärtäminen. Ennen nettiaikaa tv- ja radiokanavat valitsivat yleisöille ohjelmatarjonnan, joista he tiettyyn kellonaikaan saattoivat valita katsovansa. Valinnan varaa oli muutaman kanavan verran.

Netti mullistaa tämän asetelman täysin. Netin kautta tarjonta on rajaton. Siksi on yhä tärkeämpää puhutella ja koskettaa ihmisiä niin, että he varmasti haluavat katsoa ohjelman ja vielä sen seuraavankin jakson. Kun Areenassa klikkaa ohjelmaa katsottavakseen, vaatii se usein isompaa halua katsoa juuri se tietty ohjelma kuin vain katsoa sitä, mitä telkkarista nyt sattuu tulemaan. ”Ihan kiva” ja ”ei ärsytä niin paljon että kääntäisin kanavaa” eivät netissä riitä.

Asiakkaiden halua ei pidä liioin pelätä.

Viisi miljoonaa Ylen asiakasta kumpuavat niin monenlaista halua, että se ei latista tekemistä tasapaksuksi massaksi. Yhdellä ohjelmalla ei tarvitse puhutella kaikkia. Sen sijaan jokaisella ohjelmalla pitää puhutella kunnolla jotakin yleisöä. Kun koskettaa joitakin ihmisiä kunnolla, on useimmiten helppo löytää kosketuspintaa laajemmastakin joukosta.

Asiakkaiden huomioiminen Huipputuottaja-hankkeen alkumetreiltä asti ei tarkoita miljoonayleisöjen perässä juoksemista ja käyttömittareiden katon räjäyttämistä. Määrälliset mittarit eivät ole minkään näköinen itseisarvo, mutta ne voivat antaa viitteitä siitä, että sisällöt ovat ihmisiä koskettaneet. Netin käyttäjämääristä on helpompi erottaa myös pienempiä yleisöjä koskettaneita hittejä. Esimerkiksi Pasilan ensimmäisellä kaudella mittarit juuri ja juuri värähtivät. Niistä löytyi kuitenkin tilastollisesti epäluotettava intohimoisten fanien joukko, joka on nyt kasvanut.

Joskus minulta kysytään, eikö Ylen tehtävänä ole tarjota ihmisille asioita, joita he eivät edes tiedä haluavansa.

Kyllä, myös tätä ihmiset meiltä toivovat ja haluavat. He haluavat tulla yllätetyiksi, kuulla asioista, joista eivät ole kuulletkaan ja tuntea ennen tuntemattomia tarinoita. Mutta myös yllättämällä asiakkaat olemme heidän halujensa palveluksessa.

Lainaus

Meidän on muututtava

Mary Gestrin — Thu, 04 Apr 2013 06:16:29 +0000

Mary Gestrin on internetin julkaisupäällikkö.

Yle-laissa verkkopalveluja ei erikseen mainita. Laissa puhutaan televisiosta ja radiosta sekä oheis- ja lisäpalveluista ja siitä, että julkisen palvelun sisältöpalveluja voidaan tarjota yleisissä viestintäverkoissa.

Joidenkin mielestä verkkopalveluita ei tarvitakaan. Minä olen eri mieltä. Ylen on panostettava aiempaa enemmän verkkotekemiseen ja -osaamiseen. Meidän on opittava ymmärtämään verkon logiikkaa ja julkaisemaan sisältöjämme sen logiikan mukaisesti. On ymmärrettävä, että kaikki tähän asti journalismista opitut totuudet eivät ehkä verkossa pädekään. On avauduttava enemmän ja kuunneltava suomalaisia paremmin. On kutsuttava ihmiset tekemään kanssamme, kommentoimaan, katselemaan ja kuuntelemaan. Meidän on aktiivisesti tarjottava sisältöjämme heille. Meidän on myös totuttava uusiin tuotantotapoihin, nopeampiin muutoksiin ja joustavampiin aikatauluihin.

Toimittajien työnkuva muuttuu myös. Jotta sisältömme olisivat aidosti ja laajasti käytettävissä, metadatan tuottamisen on lähivuosina tultava tutuksi jokaiselle jutuntekijälle. Meidän on opittava näkemään uudet mahdollisuudet ja hyödyntämään niitä. Vanhatkin sisällöt ovat versioitavissa uuteen muotoon. Tutut jutunaiheet voi tuottaa myös verkkoon, mutta ne on osattava muokata verkossa toimiviksi. Verkkotekeminen ei kuulu vain "verkkotoimitukselle" vaan kaikille toimittajille.

Yleläisten on opittava uusia sanoja: kuratointi on sellainen. Kuratointi tarkoittaa opastamista, luotsaamista ja sisältöjen valikoimista. Yksi tapa parantaa verkkopalvelujemme löydettävyyttä on panostaa nimenomaan kuratointiin, siihen että autetaan ihmisiä löytämään ne sisällöt, jotka heitä kiinnostavat. Mediatulvan keskellä ihmiset ottavat mielellään vastaan apua, jos me vain osaamme sitä tarjota.

Toinen tärkeä sana on seuraaminen. Lainaan viisampaa: ”Our audience has an audience”. Se joka tuottaa kiinnostavimman ja koukuttavimman sisällön saa monta seuraajaa. Ja päinvastoin; vain se, joka ymmärtää seurata ympärillä tapahtuvaa oikeiden ihmisten, linkkien ja kontaktien kautta, pystyy toimimaan proaktiivisesti ja yllättämään positiivisesti. Muut seuraavat perässä.
Meidän on siis tuotettava kiinnostavaa sisältöä ja pystyttävä erottamaan tärkeät signaalit merkityksettömistä.

Mutta miksi Ylen on panostettava verkkoon?

Useilla alle 30-vuotiaista on verkkoyhteys auki suurimman osan siitä ajasta, jolloin ovat hereillä. He seuraavat hyvinkin tarkkaan tv-sarjoja, mutta ainoastaan verkon kautta. He ovat musiikin suurkuluttajia. Verkossa.

Myös lapset ovat ahkeria verkon käyttäjiä. Lähes 70 %:lla 12–13 vuotiaista on kosketusnäyttöpuhelin, jossa on verkkoyhteys. Jo tänään 25 % kaikesta Ylen lastenohjelmien katselusta tapahtuu Yle Areenan kautta.

Ei pidä kuitenkaan erehtyä uskomaan, että verkkopalvelut ovat vain nuorten palveluja. Kaikista suomalaisista jo 90 % on internetin käyttäjiä. Joillekin verkko on vain väline sähköpostin lukemiseen ja ehkä laskujen maksamiseen. Mutta kehitys kehittyy. Pian yhä useampi lukee aamun lehdet tabletilta ja varaa matkansa verkkopalvelun kautta. Tai huomaa vahingossa liittyneensä johonkin sosiaalisen median verkostoon. Facebookissa on jo 49 % suomalaisista. Kahvipöydässä työkaverit kertovat tehneensä hallitukselle säästölistan Yle Uutisten verkkosivuilla; kukin voi löytää omat säästökohteet ja kokeilla pystyisikö ministereitä parempaan. Muutos tapahtuu askel askelelta. Huomaamattaan suomalainen, iästä riippumatta, on siirtymässä verkkoaikakauteen. Ja silloin Yle on jo siellä.

Lue lisää kuratoinnista:
Antti Hirvonen: Mitä on kuratointi
Kuratointi työkaluksi

Lainaus

Mihin segmenttiin kuuluinkaan…

Päivi Nummi-Aho — Wed, 23 Jan 2013 14:14:40 +0000

Kirjoittaja on Ylen markkinointijohtaja.

Kun tulin Yleen kuusi vuotta sitten, minulle oli suuri positiivinen yllätys, miten paljon Ylessä tutkitaan suomalaisten yleisöjen asenteita, tarpeita ja käyttäytymistä. Ylessä on jatkuvasti keskusteluissa se, miten yleisöt käyttäytyvät ja miten käyttäytyminen ja asenteet ovat muuttuneet. Yle on huomattavasti enemmän asiakkaitaan kuunteleva yritys kuin kansalaiset tietävätkään.

Olen parikymmentä vuotta työskennellyt markkinoinnin parissa ja ollut mukana kymmenissä erilaisissa asiakkaiden ryhmittely- eli segmentointiprojekteissa. Aina silti yllätyn siitä, miten vaikeaa minun on löytää itseni segmenteistä. Ymmärrän, että segmentointi on välttämätöntä, jotta voidaan ymmärtää isoja joukkoja. Se ei kuitenkaan koskaan ole koko totuus tai edes totta, vaan aina paras arvaus ja yksinkertaistus.

Yleisöjen segmentoinnissa on monta tasoa. Ylessä henkilöitä, jotka osaavat kuvata hyvin, esimerkiksi minkä tyyppisiä kulttuurisegmenttejä Suomesta löytyy, millaisia ovat suomalaiset kulttuurinkuluttajat. Meillä on henkilöitä, jotka osaavat tutkimusten, oman työnsä ja kokemuksensa kautta kertoa, millaisia suomalaiset ovat radion kuuntelijoina. Ja televisiosta vasta tietoa onkin – meillä on osaajia, jotka tuntevat todella hyvin suomalaiset telkkarinkatsojina arjessa ja juhlassa.

Asiakastietoa ja siitä syntynyttä ymmärrystä käytetään joka päivä ohjelmistosuunnittelussa, yksittäisen ohjelman teossa ja tietenkin myös viestinnässä ja markkinoinnissa. Sen avulla pyritään vastaamaan suomalaisten odotuksiin ja tekemään ohjelmia aiheista, jotka kiinnostavat ja sellaisella tavalla, joka puhuttelee.

Ikäryhmittely yksinään kertoo ihmisestä varsin vähän. Ihmiset haluavat iästä riippumatta luotettavaa uutistarjontaa, hyvää viihdettä ja kiinnostavia tarinoita. Asennemaailma voi olla tärkeämpi. Millä asenteella katson maailmaa – mitä haluan nähdä tai kuulla, miten haluan mediaa kuluttaa tai miten nopeasti otan uutuudet vastaan, oli sitten kyse laitteista tai sisällöistä.

Ylen ohjelmien tiedotuksessa ja markkinoinnissa mietitään jatkuvasti keinoja tavoittaa ne kohderyhmät, jotka eivät ole Ylen kanavilla. Miten kertoa hyvistä ohjelmista – pitäisikö Ylen käyttää rahaa mainontaan? Entä sosiaalinen media, ollaanko siellä oikealla tavalla ja oikeissa yhteisöissä?

Koska meistä kukaan ei ole samanlainen eikä selkeästi yhteen ryhmään kuuluva, olisi ihannetilanne, jos tuntisimme juuri Sinut ja Sinun odotuksesi. Siksi pohdimme myös sitä, miten esimerkiksi markkinoinnissa ja tiedotuksessa lähestytään yksilöä. Mietimme, onko mahdollista tiedottaa Ylen ohjelmatarjonnasta yksittäisen katsojan tai kuulijan tarpeiden mukaan, sosiaalisen verkoston palveluissa tai vaikka sähköpostilla. Mietimme myös, miten suosittelua voidaan käyttää apuna ohjelmien löydettävyyden parantamisessa.

Nyt jo yleisöillä on mahdollisuuksia käyttää entistä yksilöllisemmin palveluja. Areenasta voi valita, koska katsoo ja mitä katsoo, ajasta ja paikasta riippumatta. Älypuhelinten rooli kasvaa, tablettien rooli kasvaa ja miten monipuolisesti mediaa kulutetaankaan 10 vuoden kuluttua? Selvää on, että yleisöjen tarpeiden ymmärtäminen ei ole ainakaan vähemmän tärkeää tulevaisuudessakaan. Meidän yleläisten on kuunneltava korvat hörössä yleisöjämme, jotta osaamme tehdä työmme yhtä hyvin tai toivottavasti vielä paremmin. Ja samalla on muistettava, että kaikessa tutkimuksessa ja segmentoinnissa – yleisöjen analysoinnissa – on aina yksi yllätystekijä. Me olemme ainutlaatuisia, sinä ja minä.

Lainaus

Mihin radion kuuntelijalukuja tarvitaan?

Outi Roivainen — Wed, 18 Jan 2012 12:45:57 +0000

Kirjoittaja työskentelee Ylessä yleisötutkijana.

Radio on hyvä kumppani. Osa meistä kuuntelee radiota keskittyneesti, osalle kuuntelu toissijaista: radiota kuunnellaan toisella korvalla muiden askareiden ohella. Viikon aikana radio tavoittaa 95 % yli 9-vuotiaista suomalaisista. Se on huikean iso luku!

Mutta miten tuollaista tietoa saadaan?

Määrällistä tietoa radion kuuntelusta saadaan Finnpanelin Kansallisesta radiotutkimuksesta. Koko suomalainen radiotoimiala – niin Yle kuin kaupalliset radiotkin – ovat yhdessä tutkimuksen takana. Finnpanel on kaikista kanavista riippumaton markkinatutkimusyritys. Finnpanel tutkii myös television katselua.

Tämän vuoden alusta radion kuuntelua tutkitaan vuoden jokaisena päivänä. Muutos tuo tarkempaa tietoa ja parantaa tutkimuksen laatua, sillä aikaisemmin radionkuuntelua tutkittiin yksi viikko kuukaudessa. Tutkimustulosten raportointi säilyy muutoksesta huolimatta kuukausikohtaisena.

Ylessä radion kuulijalukuja käytetään monella tavoin hyväksi.

Ohjelmia ei arvoteta sen mukaan paljonko kuulijoita ne keräävät, sillä pelkästään ohjelman lähetysaika ja -viikonpäivä vaikuttaa siihen paljon. Illalla radion kuuntelijoita on vähemmän, toisaalta esimerkiksi viikonloppuaamuisin Ylen kanavilla on hyvin paljon kuulijoita.

Kuuntelijalukujen valossa pohdimme muun muassa sitä, onko ohjelma oikealla paikalla. Tai sitten tarkastelemme esimerkiksi sitä, minkä ikäisiä ihmisiä ohjelma houkuttaa ja kuinka uskollisia sen kuuntelijat ovat.

Kuuntelijaluvut kertovat siis yhden puolen radion kuuntelusta.

Meille erittäin tärkeää on myös laadullinen tieto, jota myös kootaan eri tavoin, sekä kuuntelijoilta tuleva palaute. Kun määrällinen ja laadullinen tutkimustieto ja suomalaisilta tuleva palaute yhdistetään Ylen radiolaisten ammattitaitoon, saamme parhaimmillaan aikaan hyvän lopputuloksen. Sellaisen, joka yhtäältä yllättää ja toisaalta täyttää odotukset!

Lainaus

Tilaa uudelle

Olli-Pekka Heinonen — Tue, 22 Nov 2011 13:18:23 +0000

Kirjoittaja on Ylen julkaisujohtaja.

”Ei tällaisia suomalaisia olekaan!” Tuo hämmästynyt huudahdus kuultiin Ylen asiakkuuden työpajassa, jossa laadullisen tutkimuksen keinoin porauduttiin syvälle 20 suomalaisen elämään, arvoihin ja asenteisiin. Vastaus huudahdukseen kuuluu: Kyllä on. Sitä todistaa kuusikymppinen korkeakoulutettu virkamies, jonka mielestä yhteiskunta ja politiikka ovat vieraita asioita, jotka haittaavat hänen pyrkimystään onnelliseen elämään. Tai 56-vuotias leipomoyrittäjä, joka oli kovin huolissaan ekologiasta ja energiantuhlauksesta ja harrastaa moottoripyöräilyä.

Määrälliset asiakkuustutkimukset kertovat päätrendejä, keskiarvoja, yleistyksiä, jotka ovat arvokasta tietoa ohjelmia ja ohjelmistoja suunniteltaessa. Yhtä arvokasta on laadullinen tutkimus, joka erottaa ihmiset massasta. Arvostamme erilaisia asioita, elämme kukin omalla tavallamme ja haaveilemme tyystin erilaisista asioista.

Mitä tämä kertoo Yleisradiolle? Moninaisuuden on näyttävä myös ohjelmistossa. Kanavia profiloimalla haetaan sitä, että mahdollisimman moni suomalainen löytää Ylen kokonaistarjonnasta itselleen kiinnostavaa sisältöä. Kaikkien suomalaisten palveleminen ei ole mahdollista ilman, että eriytämme tarjontaamme. Yleisradio tarjoaa joka päivä pelkästään televisiossa 21 tuntia ensilähetyksiä, joten sen kaiken katsominen ei ole inhimillisesti mahdollista.

Teemmekö sitten vain ohjelmia ja palveluita, joita suomalaiset odottavat? Emme.
Julkiseen palveluun kuuluu yllättäminen, ohjelmat joita ei odota näkevänsä tai kuulevansa, aiheet jotka saattavat ihmetyttää tai ärsyttää. Yllättäviäkään ohjelmia ei voi suunnitella, jos ei tunne sitä, jonka aikoo yllättää. Asiakastutkimuksen lisäksi suora yleisöpalaute, sosiaalisen median keskustelut sekä tietysti ohjelmien ja palveluiden suosio antavat meille yleläisille tietoa valintojen tekemiseen.

Koska Yleisradio ei myy mitään, olemme kiinnostuneita myös vähemmän kulutuskykyisten suomalaisten elämästä ja teemoista, joita mainostajat karttavat. Haluamme tuoda erilaisia suomalaisia yhteen, luoda yhteisiä kokemuksia pirstoutuvassa maailmassa.

Elämä on vanhasta luopumista ja tilan tekemistä uudelle, niin myös mediasisällöissä. Tarjontamme uusiutuu. Tähtäämme siihen, että ilo uudesta hautaa alleen vanhasta luopumisen kitkan. Antakaa meille palautetta ja tulkaa mukaan ohjelmantekoon. Haluamme oppia asiakkaan tavoille.

Kirjoitus on tuoreen YLE Esittää -lehden pääkirjoitus.
Lataa lehti pdf-tiedostomuodossa.

Lainaus

Näin Yle pyrkii ymmärtämään netin käyttäjiä - lataa artikkeli

Tuija Aalto — Wed, 02 Nov 2011 10:44:48 +0000

Kirjoittaja on Yle Internetin strategiapäälikkö.

Mediakulttuurin ilmiöt kuten sosiaalinen suosittelu, jakaminen ja yhteistyö verkossa näkyvät myös Ylen asiakkaiden mediakäytössä. Ylen verkkopalvelujen kehittämishaasteena on mahdollistaa erityisesti nuorempien netin käyttäjien arjessa yleistyviä motiiveja kuten jakaminen tai muiden auttaminen.

Ylen nettipalvelut mahdollistavat erinomaisesti sisältöjen lukemisen, katselun ja kuuntelun. Tarjoamme asiakkaillemme yleisön roolia, kun merkittävä osa heistä olisi jo valmiita olemaan paljon muutakin. Yle alittaa yleisön odotukset avoimuudessa ja asiakkaan kuuntelussa, vaikka se muita medioita korkeammat arvot näistä saakin. Samalla YLE Areena on Suomen kuudenneksi arvostetuin verkkobrändi ja Yle arvostetuin media alan verkkobrändi.

Yle haluaa olla avoimen tietoyhteiskunnan rakentaja ja luova sekä rohkea suunnannäyttäjä journalismissa ja kulttuurissa. Suomalaisista ei voida enää puhua yhtenä netin käyttäjäjoukkona. Ihmisten erilainen suhtautuminen verkkoon heijastuu myös siihen, mitä Yleltä odotetaan. Ero verkkoviestinnän edelläkävijöiden ja myöhäisten omaksujien odotusten välillä venähtää todella rajuksi ja asettaa riman korkealle palvelujen toteuttamisessa: kuinka tuottaa tyytyväisyyttä, elämyksiä ja iloisia yllätyksiä edelläkävijöille vieraannuttamatta nykytilanteeseen tyytyviä peruskäyttäjiä?

Yle Internet teetti syksyllä 2010 15/30 Research -tutkimusyhtiöllä tutkimuksen siitä, millaisia toimijoita asiakkaamme ovat verkossa, ymmärtääkseen, millaisia toimijoita he Ylen palvelujen avulla voisivat tulevaisuudessa olla. Suomalaiset verkossa -tutkimuksen tuloksena 15–74 vuotiaat suomalaiset jaettiin netinkäyttötyyliltään kuuteen toisistaan erottuvaan ryhmään: tyytyväisiin, funktionaalisiin, tiedonjanoisiin, sosiaalisiin, teknologisiin ja aktiivisiin.

Suomalaiset verkossa -tutkimusta selostava artikkelini on julkaistu juuri ilmestyneessä Päivi Almgrenin ja Päivi Jokitalon toimittamassa Kirjasto 2012 - Asiakkaan asialla -teoksessa. Kustantajan luvalla artikkeli on myös vapaasti ladattavissa verkossa (lataa PDF).

Netin käyttömotiivit Yle Internetin asiakasymmärryksen tukena

Artikkelissa mainitut linkit ja lähteet

Asiakkaan kuuntelemisesta ks. myös

Ylen pyrkimyksestä asiakkaan kuuntelemiseen ks. viestintäjohtaja Reija Hyvärinen aiemmin tässä blogissa: 85-vuotias Yle haluaa kuulla suomalaisia
Yhtiöviestinnän sivu-uudistuksen tuottajan Anna-Leena Lappalaisen yhtiöviestinnän pyrkimyksiä avaava Mikä Ylessä kiinnostaa?

Lainaus