Blogit - markkinointi

Mihin segmenttiin kuuluinkaan…

Päivi Nummi-Aho — Wed, 23 Jan 2013 14:14:40 +0000

Kirjoittaja on Ylen markkinointijohtaja.

Kun tulin Yleen kuusi vuotta sitten, minulle oli suuri positiivinen yllätys, miten paljon Ylessä tutkitaan suomalaisten yleisöjen asenteita, tarpeita ja käyttäytymistä. Ylessä on jatkuvasti keskusteluissa se, miten yleisöt käyttäytyvät ja miten käyttäytyminen ja asenteet ovat muuttuneet. Yle on huomattavasti enemmän asiakkaitaan kuunteleva yritys kuin kansalaiset tietävätkään.

Olen parikymmentä vuotta työskennellyt markkinoinnin parissa ja ollut mukana kymmenissä erilaisissa asiakkaiden ryhmittely- eli segmentointiprojekteissa. Aina silti yllätyn siitä, miten vaikeaa minun on löytää itseni segmenteistä. Ymmärrän, että segmentointi on välttämätöntä, jotta voidaan ymmärtää isoja joukkoja. Se ei kuitenkaan koskaan ole koko totuus tai edes totta, vaan aina paras arvaus ja yksinkertaistus.

Yleisöjen segmentoinnissa on monta tasoa. Ylessä henkilöitä, jotka osaavat kuvata hyvin, esimerkiksi minkä tyyppisiä kulttuurisegmenttejä Suomesta löytyy, millaisia ovat suomalaiset kulttuurinkuluttajat. Meillä on henkilöitä, jotka osaavat tutkimusten, oman työnsä ja kokemuksensa kautta kertoa, millaisia suomalaiset ovat radion kuuntelijoina. Ja televisiosta vasta tietoa onkin – meillä on osaajia, jotka tuntevat todella hyvin suomalaiset telkkarinkatsojina arjessa ja juhlassa.

Asiakastietoa ja siitä syntynyttä ymmärrystä käytetään joka päivä ohjelmistosuunnittelussa, yksittäisen ohjelman teossa ja tietenkin myös viestinnässä ja markkinoinnissa. Sen avulla pyritään vastaamaan suomalaisten odotuksiin ja tekemään ohjelmia aiheista, jotka kiinnostavat ja sellaisella tavalla, joka puhuttelee.

Ikäryhmittely yksinään kertoo ihmisestä varsin vähän. Ihmiset haluavat iästä riippumatta luotettavaa uutistarjontaa, hyvää viihdettä ja kiinnostavia tarinoita. Asennemaailma voi olla tärkeämpi. Millä asenteella katson maailmaa – mitä haluan nähdä tai kuulla, miten haluan mediaa kuluttaa tai miten nopeasti otan uutuudet vastaan, oli sitten kyse laitteista tai sisällöistä.

Ylen ohjelmien tiedotuksessa ja markkinoinnissa mietitään jatkuvasti keinoja tavoittaa ne kohderyhmät, jotka eivät ole Ylen kanavilla. Miten kertoa hyvistä ohjelmista – pitäisikö Ylen käyttää rahaa mainontaan? Entä sosiaalinen media, ollaanko siellä oikealla tavalla ja oikeissa yhteisöissä?

Koska meistä kukaan ei ole samanlainen eikä selkeästi yhteen ryhmään kuuluva, olisi ihannetilanne, jos tuntisimme juuri Sinut ja Sinun odotuksesi. Siksi pohdimme myös sitä, miten esimerkiksi markkinoinnissa ja tiedotuksessa lähestytään yksilöä. Mietimme, onko mahdollista tiedottaa Ylen ohjelmatarjonnasta yksittäisen katsojan tai kuulijan tarpeiden mukaan, sosiaalisen verkoston palveluissa tai vaikka sähköpostilla. Mietimme myös, miten suosittelua voidaan käyttää apuna ohjelmien löydettävyyden parantamisessa.

Nyt jo yleisöillä on mahdollisuuksia käyttää entistä yksilöllisemmin palveluja. Areenasta voi valita, koska katsoo ja mitä katsoo, ajasta ja paikasta riippumatta. Älypuhelinten rooli kasvaa, tablettien rooli kasvaa ja miten monipuolisesti mediaa kulutetaankaan 10 vuoden kuluttua? Selvää on, että yleisöjen tarpeiden ymmärtäminen ei ole ainakaan vähemmän tärkeää tulevaisuudessakaan. Meidän yleläisten on kuunneltava korvat hörössä yleisöjämme, jotta osaamme tehdä työmme yhtä hyvin tai toivottavasti vielä paremmin. Ja samalla on muistettava, että kaikessa tutkimuksessa ja segmentoinnissa – yleisöjen analysoinnissa – on aina yksi yllätystekijä. Me olemme ainutlaatuisia, sinä ja minä.

Lainaus

Kuinka ostaa ystäviä ja vaikutusvaltaa internetissä

Olli Sulopuisto — Thu, 22 Mar 2012 10:56:04 +0000

Jos olet ihmetellyt, miksi joku vallan kauhea YouTube-video on katsottu hirmuisen monta kertaa tai kuinka on mahdollista, että epämääräinen Facebook-sivu on kerännyt satojatuhansia faneja, selitys voi olla hyvinkin yksinkertainen.

Internet on nimittäin pullollaan yrittäjiä, jotka myyvät faneja, katsomiskertoja ja seuraajia. Eikä se ole välttämättä edes kallista, jos asiaa ajattelee investointia yrityksensä tulevaisuuteen – vai ostaako joku katsojia kissavideoilleen? Eräällä kauppiaalla 100 000 YouTube-toistoa maksaa 480 dollaria eli rapiat 360 euroa.

Ostettujen ystävien maailma on kiehtova. Myyjät yrittävät kovasti vakuutella olevansa rehellisiä ja ahkeria. Working Youtube Views mainostaa tarjoavansa laadukkaita YouTube-katsomiskertoja halvimmalla hinnalla, koska he "lähettävät katsomiskerrat itse" – ei, se ei kuulosta englanniksi juurikaan tolkullisemmalta. Ilmeisesti laadulla viitataan siihen, että videon klikkaa pyörimään ihminen eikä ohjelmanpätkä, sillä niitäkin on olemassa.

Toisen yrittäjän valikoimissa puolestaan on kolme erilaista tuotetta: standard, fast ja guaranteed views. Ilmeisesti markkinat ovat kehittyneet niin pitkälle, että pelkästään perusnäkkärillä ei pärjää, vaan pitää olla myös muita vaihtoehtoja.

Kaiken yllä leijuu ohut epäluottamuksen harso, mikä ei ole kovin yllättävää. Asiakkaiden kokemukset eivät nimittäin ole aina pelkästään positiivisia. Verkkomarkkinoinnin konsultointia myyvä South West eCommerce kokeili ostaa australialaisia ja brittiläisiä Facebook-faneja, mutta myyjä pystyi toimittamaan vain amerikkalaisia faneja. Välillä he jättivät Facebook-sivuille erikoisia kommentteja, kuten "terve" tai "olen surullinen".

Mahdollisuus ostaa Facebook-seuraajia kohdennetusti vaikutti kiinnostavalta. Muuan pulju tarjosi ruotsalaisia ruotsalaisia faneja, joten kysyin heiltä mahdollisuutta ostaa suomalaisiakin kannattajia. Sähköpostiin vastattiin muutamassa tunnissa: "Unfortunately we're unable to provide guaranteed Finnish fans at this stage."

Tässä muuten nähdään taas se, että epämääräisiä tuotteita internetissä myyvillä kauppiailla saattaa olla yllättävän hyvä asiakaspalvelu. Piraattituotteiden nettikauppaa tutkinut Chris Kanich selittää ilmiötä sillä, että myyjät ovat riippuvaisia luottokorttiyhtiöistä: jos sille kertyy valituksia, kauppias joutuu pian mustalle listalle, eikä voi enää vastaanottaa rahaa. Kannattaa siis olla jämptinä.

Mysteeriksi on jäänyt vielä se, kuka näitä palveluita oikein ostaa. Asiakkaiden jäljittäminen on hankalaa, mutta yhden ehdokkaan olen löytänyt. Kyseessä on YouTube-animaatio, jonka alussa mainitaan sekä sähköpostiosoite että nettisivujen osoite. Ne kuuluvat eri henkilöille, joten ilmeisesti joku on löytänyt suositun videon, lisännyt oman urlinsa sen alkuun, ladannut videon YouTubeen ja ostanut sille hieman katsojia, jotta saisi sivuilleen uusia kävijöitä. Lähetin sivuston ylläpitäjille sähköpostia, mutta olen hieman epäileväinen sen suhteen, saanko ikinä vastausta. Palaan asiaan, jos niin käy.

Onko menestyksen hankkiminen rahalla väärin? Yle.fistä vastaava asiakkuuspäällikkö Leevi Kokko bloggasi tammikuussa otsikolla Presidenttiehdokkaat faniostoksilla siitä, mikä oli Facebook-mainostamisen vaikutus presidenttiehdokkaiden FB-sivujen suosioon. On hankala erotella spontaanin jutustelun eli niin sanotun viraaliuuden (yäk) ja mainostamisen vaikutusta fanimääriin, mutta joka tapauksessa voinemme olla yhtä mieltä siitä, että mainostaminen on sinänsä soveliasta toimintaa.

Yhtä lailla itsestäänselvältä tuntuu, että mainostamisella ja fanien ostamisella on jokin ero. Kenties kyse on moraalista, sillä jälkimmäinen tuntuu huijaamiselta, vaikka se saattaakin olla luvallista. Mikä laki kieltäisi antamasta ihmisille rahaa siitä hyvästä, että he katsovat videoita internetissä? Sehän voisi olla jonkun mielestä oikein mukava työtehtävä.

Ihmiset alkavat vähitellen ymmärtää, että hakukoneiden tulokset eivät ole pelkkää kylmän objektiivista laskemista, vaan että niihin voidaan vaikuttaa. Kenties sama skeptisyys on syytä ulottaa myös Facebook-fanimääriin, YouTube-laskureihin ja Twitter-seuraajiin.

PS: Releen toimitus on oikeamielistä, joten emme yritä ostaa sinua Facebook-faniksemme. (Ei olisi kyllä rahaakaan.)

Lainaus

Mainevaluuttapalvelu välittää tietoa nettivaikuttajista kohdennettua mainontaa varten

Tuija Aalto — Fri, 04 Nov 2011 12:45:45 +0000

Mistä voit tietää, onko sinulla vaikutusvaltaa netissä? Ei kiinnosta vai? Mainostajaapa kiinnostaa.

Klout on yksi netin käyttäjien vaikutusvaltaa mittaavista palveluista. Kloutin mittaama nettivaikuttavuus, on yrityksen toimitusjohtajan mukaan yksinkertaisesti kykyä saada aikaan toimintaa.

Kloutin algoritmi laskee, millaisien verkostojen kanssa netin käyttäjä on vuorovaikutuksessa, ja miten vaikutusvaltaisien toimijoiden kanssa vuorovaikutusta on.

Sillä on väliä, kuka puhuttelee, re-twiittaa tai tykkää.

"Jos Barack Obama tykkää toiminnastasi, se on Kloutin mittauksessa arvokkaampaa kuin jos minä tykkään siitä", selittää yhtiön perustaja-toimitusjohtaja Joe Fernandez Wall Street Journalin haastattelussa.

Ks. myös The NextWeb: Klout CEO Joe Fernandez talks with us about the future of social influence scoring Närkästyttääkö sinua se, että jotkut netin käyttäjät asettavat itsensä kohdennetun mainonnan kohteeksi havittelemalla Kloutin "perkkejä", mainostajakumppaneiden nettivaikuttajille tarjoamia etuuksia?

Lainaus

Projekti Poninhäntä

Timo Harakka — Wed, 01 Apr 2009 12:50:16 +0000

Kaipaan niitä aikoja, jolloin Helsingin Sanomat ja Aamulehti eivät olisi julkaisseet joka päivä laajoja uutisia ponnaritytön ihailijan metsästyksestä. Ennen vanhaan sanomalehdissä – ja Ylessä – kokoontui ryppyotsainen jury, joka määräsi, että uutinen julkaistaan vain, jos sillä on ”yhteiskunnallista merkitystä”.

Sitten tuli Seiska, jonka lukijamäärä ponnisti parhaimmillaan miljoonaan. Päivälehdet ryhtyivät kuuliaisesti kertomaan julkkisten edesottamuksista ja seuraamaan ”ilmiöitä”. Gonzon ne keksivät noin 20 vuotta muiden jälkeen.

Maanantaina 30.3. Helsingin Sanomien toimituspäällikön kolumni ja isohko uutisjuttu keskittyi arvailemaan, kuka on jättänyt sunnuntain lehteen kokosivun ilmoituksen, jossa haikailtiin ohimennen tavattua poninhäntäpäistä naista.

Ennen vanhaan olisi arkailtu ottaa jutun aiheeksi oman lehden mainos – ennen vanhaan vahdittiin journalistisen sisällön ja mainoksen välistä suhdetta suorastaan vainoharhaisesti. Mutta näinä aikoina on toki hyvä viestiä rivien välissä yrityksille, että lehtimainokset kyllä huomataan!

Yhtenä syypäänä oli Aamulehti, joka uskoi kilpailijansa langenneen ovelaan markkinointikikkaan, ja käytti perverssin paljon palstatilaa toisessa lehdessä julkaistun mainoksen ruotimiseen.

Hesarin alkuperäinen perustelu poikkeukselliselle huomiolle oli kiinnostava – ”mainoksesta käytiin vilkasta nettikeskustelua”. Sillä perusteella tiedotusvälineiden ei muuta pitäisikään julkaista kuin kauhukertomuksia maahanmuuttajista.

Tiistaina salapoliisityö jatkui yhtä näkyvästi ja keskiviikkona se vei lehdestä jo melkein koko sivun A5, jossa haastateltiin asiantuntijoita siitä, sopiiko arkisena pidetty poninhäntä myös juhlakäyttöön. Vähemmällä kuitattiin eduskuntakeskustelu, jossa väiteltiin niinkin mitättömästä aiheesta kuin talouskriisin hoidosta.

Tutkiva taloustoimittaja Tuomo Pietiläinen vastaa toki muutamaa rivijournalistia, mutta ehkä hänkin olisi kaivannut apuja etsiessään Fortum-skandaalin konnia ja sankareita. Useampi toimittaja oli kuitenkin kiinni tärkeämmässä Projekti Poninhännässä.

Lopulta – vaikka tuskin tarina vielä tähän loppuu – iltapäivälehdet saattoivat julkaista lemmenkipeän venäläismiljonäärin kuvan: ”Tässä hän on!”

Kuvassa on varmaan joku. Naama on pelkkää pikseliä.

Mikä olikin täydellisesti tähän ”uutiseen” sopiva ”uutisvoitto”.

Lainaus