1. Sammanfattning

I dagens kommersiella mediamiljö måste beslutsfattare och programmakare inom televisionen vara allt mer uppmärksamma på sin publik. De befintliga metoderna för kvantitativ mätning av tittarsiffror beskriver vad kvinnor i allmänhet ser på, men förklarar eller undersöker inte vad kvinnor skulle föredra att titta och lyssna på - om de hade ett val. Befintlig forskning antyder inte i någon större utsträckning vilka möjligheter det finns att göra program som skulle kunna ge ett tv-utbud som tilltalar många olika kvinnliga tittargrupper.

Den fallstudie som beskrivs här förklarar de mönster som finns för könsbundet tittande i Finland – mönster som liknar dem man kan se på andra håll i Europa. Den visar att finska kvinnors erfarenhet av det befintliga mediainnehållet är att det övervägande är riktat till män och erbjuder få identifikationstillfällen. Kvinnliga tittare är medvetna om en obalans, men inser också att överdrivet enkla lösningar för att råda bot på denna situation kan visa sig

mycket otillfredsställande. De avvisar inte tanken på program med kvinnor som målgrupp, delvis på grund av att publiken redan ser vissa genrer som skapade just för kvinnor. Däremot verkar de föredra en integrerad approach, vilket inte betyder att de inte tycker att kvinnor i egenskap av tittare behöver “särbehandling“.

För dessa kvinnor verkar konceptet “kvinnoprogram“ grundat i en definition av “alla kvinnor“ som är alltför snäv. Kvinnliga tittare förhåller sig negativa till tanken att kvinnor utgör en enhetlig grupp som skiljer sig från gruppen “män“, medan individuella skillnader mellan kvinnor inte tas med i beräkningen. Tittarna reagerar mycket starkt mot vad de ser som nya stereotyper, antingen en superkvinna (en bild som ingen av diskussionsdeltagarna tror på) eller en relativt passiv vanlig kvinna som mestadels lever enligt de regler hennes man satt upp och som speglar en traditionell och romantisk syn på förhållanden. Det är mycket svårt att finna något mått av variation eller “realism“.

Genrer har inte så stor betydelse i sig. Snarare väljer kvinnor specifika program som tilltalar dem i termer av innehåll, stil och tilltal och där de kan finna anknytningar till sin egen vardagsverklighet. I nuläget verkar såna program ha övervägande fiction- eller underhållningsinriktning. Detta beror delvis på att programutbudsstrategierna till mycket stor del grundar sig på enkla publikundersökningar och tar den underliggande traditionella könsindelningen efter genrer för given. Man försöker nå kvinnor som målgrupp med hjälp av kvinnliga genrer och det är en orsak till varför kvinnor brukar se sådant. Men det finns tydliga tecken på att publiken tröttnat på den “upplättning “ av programutbudet som pågår. På det området verkar inte kvinnor göra skillnad på public service tv och kommersiell tv, eller mellan olika programtyper.

2. Bakgrund: Kön och publikgrupper

Den europeiska ståndpunkten I Europa har diskussionen om hur könen framställs på tv kommit igång ganska nyligen. Hur män och kvinnor skildras har ägnats ett visst intresse i samband med våld och explicita sexscener på tv, och stereotyper i tv-reklamen. Men som ett självständigt ämne har det varken intresserat beslutsfattare inom media, journalister eller tittargrupperna själva. På grund av att det förknippats med sex- och våldsgenren och med stereotyp reklam, har debatten om hur kvinnor framställs kopplats främst till kommersiell tv och inte ansetts som särskilt betydelsefull för europeisk public service-tv.

Det föränderliga medielandskapet. På grund av de förändringar som nyligen ägt rum i den europeiska medievärlden, har frågan om hur könen framställs i förhållande till publikens uppfattning, rönt ökat intresse. Förändringarna ger upphov till nya mediastrategier och nya forskningsämnen. Avregleringen och uppkomsten av ny sändningsteknik har ökat antalet kanaler som publiken har att välja emellan. Att rikta sig direkt till en viss publik, något man länge gjort i USA, har blivit en nödvändig överlevnadsstrategi även i ett europeiskt sammanhang.

För public service-företagen har den ökade konkurrensen inneburit många svårigheter. Förr var ett public service-företags verksamhet och dess målsättning att tjäna publiken, något självskrivet. I dag står public service-tv och radio under samma press som kommersiella företag att visa att deras programutbud lockar stora skaror tittare. Nu när tittarsiffrorna fått betydelse, har kvinnor som en del av tv-publiken också börjat få betydelse.

Vi vet lite På initiativ av EU-kommissionen har nyligen en inventering av den forskning som bedriv om hur kvinnor framställs i europeiska media genomförts . (Kivikuru m fl 1999) Den hävdar att trots sin otillräcklighet på många områden, erbjuder standardmässiga kvantitativa publikmätningar de enda systematiska fakta om tittargrupper som finns att tillgå vare sig det gäller män eller kvinnor. Forskningen har dock inte på ett tillfredsställande sätt behandlat frågan om hur publiken väljer, eller vilken betydelse framställningen av könen har för hur man väljer. Därför har den inte varit till särskilt stor hjälp när man försökt formulera mediestrategier som ska tjäna kvinnliga tittargrupper.

Trots att det inte finns så mycket forskning att tillgå vad gäller könsbundna skillnader i tv-tittandet, visar de studier som gjorts i hela Europa ett relativt förutsägbart mönster vad gäller skillnaderna mellan kvinnors och mäns mediesmak. Det finns inte så stora skillnader när det gäller den tid som ägnas åt tv-tittande, men kvinnliga tittare har en tendens att föredra drama (inklusive serier och såpor) pratshower och vissa komediprogram, medan män föredrar sport, actionserier och samhällsprogram, inklusive nyheter och aktualiteter . De här mönstren har befunnits äga giltighet för ett flertal länder, som till exempel Sverige (Abrahamsson 1990) och Storbritannien( Livingstone 1994) och de gäller också för Finland(Jääsaari & Sarkkinen 1995& 1998).

3. Studiens syfte – Kvinnors smak kontra “kvinnoprogram“

Fallstudien. 1998 skapade YLEs TV2 ett nytt koncept för ett sent kvällsprogram som speciellt riktade sig till “kvinnor med ungdomligt sinnelag.“ Ett pilotprogram producerades för att testa konceptet och de olika inslag det var tänkt att innehålla. Tanken var att presentera ett format och teman som särskilt skulle tilltala kvinnor, men också locka manliga tittare – och uppmuntra diskussioner mellan könen. Programmet skulle kombinera både underhållande och djupare inslag, från musik till intervjuer och uppträdanden. De två programledarna, en man och en kvinna, skulle avvika från det traditionella pratprogramsformatet och göra eleganta och humoristiska kopplingar mellan de olika programinslagen. Testpilotens tema var romantisk kärlek.

Pilotavsnittet testades på sex grupper, inalles 45 deltagare med olika utbildnings- ålders- och geografisk bakgrund. I det här fallet handlade det om ett pilotavsnitt som aldrig blev något program. Därför ligger inte tonvikten här på de konkreta synpunkter på pilotavsnittets form och innehåll som deltagarna hade, utan mer på den diskussion som uppstod kring deltagarnas förväntningar och synpunkter på tv-program, och på tanken att göra program för kvinnor i allmänhet.

Det viktigaste forskningsresultatet: Inte ett eget program. I alla grupperna fanns en allmän känsla av att testpiloten innehöll nya och intressanta inslag för kvinnor. Däremot tycktes grupperna hysa ungefär samma åsikter om ett “kvinnoprogram“ som de som framkommit i tidigare forskning om tittarnas syn på hur människor framställs i nyhetsprogram på tv och om behovet av “kvinnonyheter“. (Aslama 1995) I forskningsstudien om nyheter var de olika grupperna väl förmögna att analysera och kritisera bilden av människor i nyheterna, men däremot avvisade de enhälligt tanken på ett särskilt nyhetsprogram för kvinnor. Denna åsikt försvarades huvudsakligen med argumentet att man inte kunde förstå vad nyhetsprogrammet för kvinnor skulle ha för innehåll.

Grupperna i den här studien resonerade ungefär likadant. Kvinnorna ville inte uttryckligen ha ett eget program, utan undrade snarare huruvida deras familjer skulle bli tillräckligt intresserade av att titta på ett program som testpiloten, och vilka inslag som skulle kunna samla både män och kvinnor framför teven. Å andra sidan tedde sig tanken att ett program skulle vara speciellt riktat till kvinnor inte särskilt märklig heller, förmodligen för att publiken också börjar bli medveten om och van vid att man riktar in sig på speciella publiksegment, och lyckas urskilja “underförstådda“ kvinnoprogram, särskilt inom underhållnings- och dramautbudet.

4. Funderingar kring framställningen av kvinnor

VILKA TEMAN SKULLE INTRESSERA ER PÅ OMRÅDET

FÖRHÅLLANDET MELLAN KVINNOR OCH MÄN ELLER ATT VARA KVINNA…

…Jag skulle verkligen vilja se…kvinnor som är vänner och uppmuntrar varandra, utan att vara avundsjuka, för många gånger är det den frasen man använder… Det skulle verkligen vara trevligt att få se sånt på tv, positiva saker…och det irriterar mig att det i olika sorters program finns såna där superkvinnor, de har familj, och ett hem i perfekt skick, och en fantastisk karriär, flera akademiska utbildningar och man får känslan av att det bara handlar om att kunna organisera, men personligen tror inte jag på det. Så jag skulle vilja se … ja, det kanske skulle kunna finnas nån sån, och så nån som var totala motsatsen…

-De(“superkvinnorna“) har serviceteam…

-Men det berättar man inte om i media

-Nej, det berättar de inte…

-Men om de blev tillfrågade skulle de berätta…

Grupp 3

-Först tänkte jag på vad det skulle kunna ha för struktur(=om tänkbara teman i ett kvinnoprogram) och att det naturligtvis skulle kunna vara ett sånt som handlar om kvinnors olika roller, att en kvinna är både hustru, mor, yrkesarbetande och så vidare. Men så finns det en allmän åsikt, nämligen att vi alltid talar om män och kvinnor, men det finns ju också individuella skillnader som är väldigt stora(…)

Grupp 2

Medvetenheten finns där. Den viktigaste slutsatsen som kom fram ur gruppernas diskussion om “speciella kvinnoteman“ eller frågor som rör kvinnoroller var tvådelad. Störst vikt lades vid kvinnors många roller i verkligheten – en verklighet som inte avspeglas i vanliga mediaskildringar. Denna kritik upprepades på olika sätt i alla grupperna och återfanns också i de finska grupperna som diskuterade hur män och kvinnor framställdes i nyhetsprogrammen. (Aslama 1995) Tittarna är uppenbarligen medvetna om denna obalans mellan deras erfarenhet av verkligheten och det de ser på tv. Men de ger inte uttryck för denna insikt och kritiserar inte heller framställningen av män och kvinnor förrän de ombeds göra det.

Är media gammaldags? Temat “kvinnoprogram“ framkallade en riktig debatt om hur kvinnor skildras. Man ansåg kvinnosynen “tunn“ och till och med föråldrad. En annan variant på temat inskränkta skildringar av könen gick ut på hur viktiga de individuella skillnaderna mellan människor är. Där fanns underförstådd kritik av den ståndpunkt som den “gammalmodiga feminismen“ har, dvs att kvinnor utgör en enhetlig grupp som är mycket olik den enhetliga gruppen män. Deltagarna i diskussionen framhävde gång på gång att det är något mycket mångfacetterat att vara kvinna idag , men att media inte tycks spegla detta.

Att vara kvinna är mångfacetterat – det måste framgå.

Grupperna konstaterade unisont att när media framställer “kvinnofrågor“ eller en “kvinnoberättelse“ brukar två arketyper komma i dagen. Stereotypen är antingen en ganska ung, yrkesarbetande, glamorös superkvinna (en bild som ingen av diskussionsdeltagarna trodde på) eller en relativt passiv och traditionell kvinna, som lever enligt de regler hennes “man“ har fastställt (en bild som sprider en ganska förenklad och romantisk idealbild av förhållandet man-kvinna.) Där gick det inte att hitta mycket variation eller “realism“:

…Det är så traditionellt och typiskt, de här rollerna för kvinnor och män( i program)mannen arbetar alltid, men nuförtiden arbetar nästan alla, vi är inte beroende av vad mannen gör och väntar inte på honom hela tiden. Jag tror att det skulle vara mycket roligare (…) om de beslut och val som människor gör på riktigt i livet skulle skildras(…) att kvinnor kan vara upptagna och ha mycket att göra, (programmen) skulle kunna uppmuntra kvinnor att göra nåt roligt.:

Grupp 1

5. Har programtypen någon betydelse?

(…) Det vore bra när man talar om relationer om bådas perspektiv fanns med, mannens och kvinnans… Det skulle visa konkret att män och kvinnor är olika (när de talar) om samma ämne. Det sägs alltid, men inte så… för jag kan inte tro det ibland – att han kan tycka så, fastän det är så klart för mig (…)

(…) Ja, jag skulle väl vara intresserad av relationer, eller av frågan om kvinnans ställning eller kvinnans roll i samhället… Men på ett mer sakligt sätt, med vissa lättare inslag också…

(…)

Grupp 2

Jag tycker om pratprogram…såna man kan känna igen sig i, hålla med om åsikterna eller kritisera det som sagts… Fast man skulle väl titta ensam eller i en liten grupp… Men då börjar diskussionen om nån tycker si eller så. Och det är extra viktigt att programledarna är såna människor som får folk att tänka på vad de säger, inte på vad eller vilka de är…Så på ett sätt tycker jag om att lyssna på olika människors åsikter.

Grupp 6

Faktaprogram för att skildra alternativ. Det bör betonas att testpiloten satte upp ramarna för de diskussioner som fördes bland grupperna i studien. Den innehöll varierade inslag men var helt klart mer av ett underhållningsprogram än ett samhällsprogram eller nån näraliggande genre. Detta gjorde att diskussionsdeltagarna främst kommenterade drama, underhållning och lättare program med faktainslag – som ofta använder stereotyper för att skapa “ett dramatiskt berättande.“ Fast forskning visar att kvinnor anser att underhållning, drama och pratprogram är extra intressanta, längtar de ändå efter en mer varierad framställning av män och kvinnor inom dessa genrer. Sålunda erbjuder de programkategorierna det mest självklara och naturliga forumet för alternativa skildringar. Tendensen att visa “alternativa framställningar av könen“ kan man se i kommersiella dramer, pratshower, och situationskomedier, förmodligen på grund av att producenterna av de programmen inser att detta verkligen intresserar olika publikgrupper. Men de framställningarna verkar följa “de traditionella stereotyper“ som finns även för alternativ, vilket till största delen beror på traditionerna inom genren, att man ofta förlitar sig på “karikatyrer“. Som en diskussionsdeltagare som vi citerat ovan konstaterade, om “kvinnofrågor“ eller “relationer“ verkligen skulle ges en alternativ framställning, skulle många kvinnor föredra det i ett mer faktapräglat sammanhang. Det kan vara orsaken till att många väldigt faktainriktade program och terapiliknande pratprogram ofta föredras av kvinnor( se Aslama 1999) - i motsats till program som kombinerar element av underhållning och samtal.

Genrehierarkierna bryts ner. Den konventionella värdehierarkin mellan “hårda“ och “mjuka“ program, eller mäns och kvinnors favoriter verkar vara på väg att brytas ner. Finsk forskning från början av 90-talet visar att när tittare diskuterade programpreferenser värderades “maskulina“ genrer högre än “kvinnliga“( se Alasuutari 1991) . Men åtminstone i de här diskussionsgrupperna kom nästan inga sådana värderingar till ytan. Det kan delvis förklaras med att alla deltagarna var kvinnor. Men i diskussionerna kom preferenser för olika programtyper och journalistiska stilar till uttryck och var i hög grad beroende av varje individs intressen och livsstil. Många tittare verkar ha mycket bred smak – där man väljer enskilda program istället för programtyper. Detta har man också kommit fram till i aktuella publikuppskattningsmätningar utförda vid YLE , som visar att ubildade, yrkesarbetande kvinnor i samma ålderskategorier som deltagarna i diskussionsgrupperna väljer sådana program som ger dem glädje och tillfredsställelse oavsett genre.

Genrer har ingen betydelse – men det har kvalitet och identifikation. En nyckelobservation från de här diskussionsgrupperna är sålunda att genrer inte har nån betydelse i sig. Kvinnor ser på just de specifika program som tilltalar dem i termer av innehåll, stil och attityd, där de finner anknytning till den egna verkligheten och som de mycket konkret kan passa in i sina vardagsliv. Just nu verkar de programmen främst vara fiction eller underhållningsorienterade.

Jag tyckte den (testpiloten) var positiv för nuförtiden ser man bara såna där amerikanska underhållningsserier i tv och allt som bjuds är ungefär likadant, så där amerikanskt, antingen serier eller filmer, men här försökte de åtminstone göra nåt annat.

(…)

Jag tycker definitivt att det behövs alternativ till det som erbjuds nuförtiden. …Jag är utless på tv för det finns inget annat än amerikanska såpor, amerikanska filmer och så nyheter och aktualitetsprogram i amerikansk stil.

Grupp 5

En utmaning för public service-televisionen. Den utvärdering som redovisas här kan ses som en utmaning för public service-tv: hur ska man tilltala och rikta sig speciellt till kvinnliga publikgrupper på ett sätt som skiljer sig från den kommersiella televisionens. Med ledning av diskussionsgruppernas åsikter och annan forskning som redovisats här verkar det vara varken den enda eller bästa lösningen att följa den kommersiella televisionens väg. Tittarna blir allt mer mediabevandrade och följer sina egna preferenser. Om det fanns seriöst gjorda och väl uttänkta alternativ, som planerats med hjälp av noggrann forskning och testats omsorgsfullt, finns det ingen orsak till varför inte kvinnor (eller segment av den kvinnliga publiken) skulle kunna utgöra målgruppen för exempelvis vissa sorters faktaprogram. Det nuvarande, ganska likriktade programutbudet verkar få tittarna att längta efter sådana alternativ.

6. Överlevnadslekar? Förslag till “kvinnoämnen“

VILKA ÄMNEN SKULLE DET (ETT KVINNOPROGRAM) INNEBÄRA? OM DEN HÄR TESTPILOTEN SKULLE BLI EN SERIE OCH DET HÄR AVSNITTETS TEMA VAR “ROMANTISK KÄRLEK“, VILKA TEMAN SKULLE NI VILJA SE I FRAMTIDEN?

Det är inte nödvändigtvis varje kvinnas dröm att gifta sig och få en man…men jag skulle också vilja få höra om ensamstående kvinnor och deras arbete eller helt enkelt hur man som kvinna kan kombinera allt hushållsarbete och ett yrke med andra delar av livet, såna saker.

Grupp 6

Vi (borde inte) pressa in alla kvinnor i samma form( i ett program) vi ska hellre ta fram hela spektrat, hur dagens kvinna kan leva sitt liv, att vi just har lämnat den där enda formen bakom oss, och att det nu finns många olika sätt. Det skulle kunna bli intressant.

Grupp 3

Hjälp oss att överleva! En nyckelfråga som många diskussionsdeltagare tog upp var att de skulle vilja att media visade kvinnors “överlevnadsberättelser “ eller hur människor i allmänhet kämpar med alla roller och plikter som det moderna samhället ålägger dem. Den underliggande tanken verkade vara att media ska vara ett forum inte bara för information om “alternativ“, utan att programmen också ska möta människors vardagsliv och kunna stödja tittarna i deras olika livssituationer. Eftersom testpilotens tema var romantisk kärlek, användes det som ett exempel av diskussionsdeltagarna när de skulle utvärdera och “brainstorma“ kring alternativa skildringar i tv. Följande diskussionsutdrag illustrerar det hela:

…Det sägs att nuförtiden slutar hälften av alla äktenskap i skilsmässa… Jag är säker på att alla känner nån( frånskild, en berättelse som visades i testpiloten) med liknande erfarenheter. Såna här skilsmässohistorier är ju förstås ett av ämnena i damtidningar och så. Men jag undrar också varför de alltid talar om skilsmässor, för å andra sidan är ju hälften av äktenskapen lyckliga(…)

Ja, de skulle kunna visa ( i media) mer som “så här kom vi genom krisen“ och inte alltid “vi kom ifrån varandra, och barnen hamnade hos mig och nu är jag ensamstående mor i kris och så vidare. Jag menar mer av “vår relation funkar trots att vi gått igenom en massa.“

Jag tänkte exakt samma sak, särskilt nu med alla de här Bill Clinton- historierna, att det är så få program som berättar om bra äktenskap. Det borde finnas andra berättelser, inte bara om alla män och kvinnor som bedrar sina partners utan att det också finns bra förhållanden, och annat i livet. Man skulle kunna skapa positiva bilder av äktenskap och förhållanden.

Ja, det är som när de talar om allt våld på tv och att det är orsaken till allt våld i dag, det är ju liksom samma sak här, om vi talar om alla dessa förhållanden i kris ser vi dem snart i våra egna liv, som oj, vi har en kris, nu separerar vi!

Och man skulle kunna få idéer och nya vyer…när man ser att de som tagit sig igenom kriser…vår relation är nog inte slut i alla fall. Man skulle kunna få hjälp genom andras erfarenheter…

Överlevnadslekar, det skulle kunna vara ett bra tema.

Grupp 3

Blandning av information och underhållning. Förutom “överlevnadslekarna“ för förhållanden, nämnde diskussionsgrupperna att de skulle vara intresserade av “olika kvinnor“ – såväl singlar som kvinnor i förhållanden: kvinnor i olika åldrar som ger sina perspektiv och därmed främjar en bättre förståelse för de olika faserna i kvinnors liv. Ett annat spännande tema som nämndes var kvinnor och deras vardagsliv i olika kulturer. Det var intressant att se att ingen talade om ett behov av mer drama eller underhållning speciellt för kvinnor. Det förväntades att dessa teman skulle skildras på ett sakligt vis, men ändå inte “för seriöst“.