Gender in beeld brengen is een goede zaak
Over evenwichtige beeldvorming rond gender als een meerwaarde en een relatief voordeel voor Europese publieke omroepen
Minna Aslama, Uitvoerend onderzoeker, Screening Gender-project YLE, Finse Omroeporganisatie Universiteit van Helsinki, Vakgroep Communicatie
1. Inleiding: hoe het feminisme een goede zaak werd in omroepland
Kan ’feminisme‘ vanuit zakelijk oogpunt interessant zijn? Is de beeldvorming rond gender belangrijk voor journalisten en het publiek? Kan een op gelijkwaardigheid en diversiteit gebaseerde beeldvorming van mannen en vrouwen niet alleen een meerwaarde voor omroeporganisaties betekenen, maar kan het die organisaties ook een relatief voordeel bieden ten aanzien van hun concurrenten? Het antwoord op deze vragen is eenduidig positief in de ogen van zes Noord-Europese publieke omroeporganisaties: YLE (Finland), SVT (Zweden), NRK (Noorwegen), NOS (Nederland), ZDF (Duitsland) en DR (Denemarken). In onderlinge samenwerking hebben deze organisaties het scholingsmateriaal ’Screening Gender‘ ontworpen met als doel de kwaliteit van de beeldvorming rond gender op televisie te bevorderen. Hun benadering maakt duidelijk dat de keuze voor diversiteit in de beeldvorming rond gender een van de criteria is van kwalitatieve programmering. Bovendien is een dergelijke keuze vanuit een zakelijk standpunt aantrekkelijk voor publieke omroepen.
Het scholingsmateriaal is het resultaat van een concrete poging om emancipatiebeleid en theorieën over media en gender ten bate van zowel het publiek als de omroeporganisaties aan te wenden. Het materiaal richt zich op de onderlinge verhoudingen tussen de verschillende, sterk aan verandering onderhevige Europese mediamarkten, op het nationale en internationale emancipatiebeleid en op het karakter van de hedendaagse tv-programmering vanuit de gender-optiek. Bij al deze aspecten staat de publieke omroep in Europa als context centraal.
2. Emancipatiebeleid en de publieke omroep in Europa
In de meeste Europese landen is het debat over de beeldvorming rond gender niet geworteld in een zakelijke manier van denken, maar in specifieke tradities en nationale beleidsplannen op het gebied van gelijke kansen op de arbeidsmarkt. Een van de eerste kaders voor een dergelijk debat werd gevormd door de stuurgroep voor gelijke kansen bij de omroep (1986-‘96). Deze was ingesteld door de Europese Commissie en bestond uit vertegenwoordigers van diverse publieke en commerciële omroepen uit lidstaten van de Europese Unie. Het doel ervan was om ervaringen uit te wisselen en een goed beleid ten aanzien van zaken als werkgelegenheid en carrièremogelijkheden te bevorderen. Hoewel de behoefte aan een soortgelijk forum voor de uitwisseling van informatie over inhoudelijke zaken in de stuurgroep regelmatig werd aangekaart, kwam zo‘n forum niet van de grond. Er was eenvoudigweg nog onvoldoende praktische ervaring om een dergelijk forum van een geëigend kader te voorzien.
Aan het begin van de jaren negentig begonnen afzonderlijke omroepen echter serieus aandacht te schenken aan de noodzaak tot veranderingen in de beeldvorming van mannen en vrouwen in tv-programma‘s. In 1991 stelde NOS/Nederland bijvoorbeeld een Bureau voor Beeldvorming in om onderzoek te verrichten en cursussen op te zetten – gebieden waarop het Bureau nog steeds actief is. Bij YLE (Finland) ging in 1994 een vijf jaar durend project van start, gericht op de representatie van vrouwen en mannen. In het kader van dit project werd onderzoek verricht en zijn er studies geschreven over onder meer nieuws- en entertainmentprogrammering en kijkersonderzoek; het project was ook verantwoordelijk voor de organisatie van interne studiebijeenkomsten en cursussen voor de ontwikkleing van praktische vaardigheden. Talloze andere Europese omroepen hielden zich met genderkwesties bezig door het zelfstandig organiseren van speciale bijeenkomsten en/of het initiëren van onderzoek.
In 1995 verschenen er vervolgens twee beleidsdocumenten, die op een meer formele wijze de expliciete betrokkenheid van de Europese omroeporganisaties opeisten: de ’Fourth World Conference on Women, Platform for Action‘ (sectie J: de media) van de Verenigde Naties en het ’Charter on Equal Opportunities for Women in Broadcasting‘ van de Europese Unie en de European Broadcasting Union, dat werd ondertekend door vertegenwoordigers van ongeveer 40 Europese omroepen. Hoewel deze beleidsdocumenten veeleer algemene richtlijnen bevatten dan specifieke dwingende maatregelen, maakten zij duidelijk dat de beeldvorming rond gender een cruciaal aspect is van de manier waarop de media de werkelijkheid afbeelden; zij gaven dan ook de noodzaak aan om de inhoud van programma‘s diverser te maken en te verbeteren. Omdat het onderwerp gender aldus op de internationale agenda terecht was gekomen en onder de aandacht van een breder publiek was gebracht, werden veel omroepen ertoe aangezet om hun eigen programmering en kijkerspubliek nader te analyseren. Aangespoord door deze ontwikkelingen, hebben YLE, SVT, NRK, DR, NOS en ZDF hun krachten gebundeld, wat in 1997 resulteerde in Screening Gender - een project van drie jaar dat gericht is op de onwikkeling van scholingsmateriaal voor televisie. Het project werd mede-gefinancierd door het ’Fourth Community Action Programme‘ voor gelijke kansen van vrouwen en mannen van de Europese Commssie.
3. De samenleving verandert – maar niet de media?
Onderzoeksresultaten van de beeldvorming rond gender in de Noord-Europese tv-programmering.
De zojuist beschreven ontwikkelingen zijn een indicatie voor de Europese omroepbedrijven dat onze samenleving aan het veranderen is, niet alleen in termen van maatschappelijke samenstelling maar ook in de zin van de publieke betrokkenheid bij de manier waarop gender in de media wordt afgebeeld. Onderzoek laat bovendien zien dat de gevestigde internationale perceptie van Noord-Europese landen als bolwerken van emancipatie en gelijke maatschappelijke kansen voor mannen en vrouwen niet door de concrete inhoud van de media in die landen wordt weerspiegeld. In Finland bijvoorbeeld zijn vrouwen altijd al sterk in de publieke sfeer aanwezig geweest. Sinds enkele jaren vormen zij een meerderheid aan de Finse universiteiten (54% in 1997), zij zijn verantwoordelijk voor 47,6 % van de arbeidsmarkt (1996) en zij zijn goed vertegenwoordigd op het politieke toneel, met 33,5 % in het Finse parlement (1995) en 50% van de Finse afvaardiging in het Europese parlement. Toch blijkt uit onderzoek van YLE uit 1995 dat slechts 21% van de ’actoren‘ in het Finse televisienieuws vrouw is en dit nieuws is de meest officiële en openbare vorm van televisie in Finland. Dit resultaat komt overeen met het gemiddelde van 71 landen, volgens een uit 1995 daterende mondiale studie over de deelname van vrouwen aan het nieuws (MediaWatch 1995).
Toen in het midden van de jaren negentig de aan Screening Gender deelnemende omroeporganisaties begonnen samen te werken, besloten zij dat het van belang was om een goed overzicht te krijgen van de manier waarop vrouwen en mannen in hun programmering in beeld worden gebracht. Op die manier zouden de betrokken omroepen, die overigens een vergelijkbare culturele achtergrond hebben en ook dezelfde visie op hun taak delen, kunnen vaststellen of zij gender op een verschillende manier benaderen en zo ja, op welke wijze die verschillen tot uitdrukking komen. Het resultaat hiervan is de studie ’Who Speaks on Television‘, een analyse van in totaal 371 uur ’prime-time‘ televisie van de betrokken omroepen, uitgezonden tijdens een week aan het einde van 1997. De belangrijkste conclusie is dat slechts 32% van de mensen die op de Noord-Europese televisie in beeld komen vrouw is. Er bestaan in dit verband slechts geringe onderlinge verschillen tussen de diverse omroepen, zoals blijkt uit de volgende figuur:
Een andere opvallende conclusie van het onderzoek heeft betrekking op de kwaliteit van de beeldvorming. Hoewel de participatie van vrouwen in de maatschappelijke besluitvorming en het openbare leven van de betrokken landen zeer groot is (hun vertegenwoordiging in de nationale parlementen varieert bijvoorbeeld van 31% in Duitsland tot 43% in Zweden), werden zij toch veelal afgebeeld in rollen met een relatief lage maatschappelijke status: 47% van de ’gewone burgers‘ en 37% van de slachtoffers was vrouw. Mannen kwamen juist relatief vaak in beeld in rollen met veel status; zo was 72% van de politici op het scherm man en zelfs 80% van de experts.
De grootste vrouwelijke deelname werd aangetroffen in programma‘s met traditioneel vrouwelijke onderwerpen, zoals menselijke relaties, familiezaken, maatschappelijke kwesties en gezondheid. Vrouwen komen het minst aan bod in programma‘s die gaan over misdaad, technologie/wetenschap en sport. In het algemeen kennen sportprogramma‘s proportioneel de kleinste deelname van vrouwen (9%), terwijl kinder- en jeugdprogramma‘s het meest evenwichtig lijken te zijn als het gaat om de verdeling van gender (44% vrouwen). Leeftijd speelt ook een duidelijk waarneembare rol in dit opzicht: hoe jonger een vrouw is, hoe groter haar kans om op het scherm te komen. Een kleine meerderheid van de personen jonger dan 19 op tv is vrouw (51%), maar dit percentage neemt gestaag af naarmate de leeftijd van de in beeld gebrachte persoon toeneemt: in de groep van 20 tot 34 jaar is 43% vrouw, in de groep van 35 tot 49 is nog 32% vrouw en boven 50 jaar is slechts 20% vrouw.
4. Waarom zijn de media gebaat bij verandering? Om te kunnen overleven
Wat is de betekenis van deze onderzoeksresultaten? Vanuit een traditioneel feministisch standpunt zijn zij van belang omdat ze duidelijk maken dat de media geen afspiegeling zijn van de maatschappelijke verhoudingen. Voor een gemiddeld omroepbedrijf is dit echter geen reden tot koerswijziging, laat staan voor een individuele programma-maker die zich vooral druk maakt om de eerstvolgende deadline. Als het gaat om genderkwesties beroepen journalisten zich vaak op hun eigen professionele logica: de media kunnen niet ieder aspect van de maatschappelijke werkelijkheid in beeld brengen en sommige onderwerpen zijn nu eenmaal niet mogelijk zonder de aanwezigheid van mannen (’er zijn geen vrouwelijke premiers in Finland‘). Een ander veelgebruikt argument is dat zowel tijd als financiële middelen beperkt zijn (’Ik zou graag een vrouwelijke expert hebben geinterviewd, maar zij zijn moeilijker te vinden dan mannen‘).
Er bestaat echter een belangrijke praktische motivering om programma-makers te helpen bij het overwinnen van deze obstakels, namelijk het vanuit zakelijk oogpunt cruciale streven naar tevreden consumenten. Evenals andere publieke omroepen die bezorgd zijn om de fragmentering van de mediamarkten en hun publiek, heeft YLE/Finland onderzoek verricht naar de kenmerken en voorkeuren van het vrouwelijke en mannelijke kijkerspubliek. Uit dit onderzoek is gebleken dat een gevarieerde en op diversiteit gerichte beeldvorming rond gender tot een boeiender programmering voor kijkers en luisteraars leidt. Een studie van kijkers naar het tv-nieuws heeft bijvoorbeeld aangetoond dat het publiek moe is van het standaardbeeld van de de middenklasse-man-van-middelbare-leeftijd-met-stropdas, een beeld dat veelvuldig op het dagelijkse nieuws verschijnt; in plaats daarvan zien kijkers graag een ruimere benadering, waardoor zij beter in staat zouden zijn om het nieuws in verband te brengen met hun eigen dagelijkse werkelijkheid. Een andere, op initiatief van YLE/Finland verrichte studie over prime-time programmering en het kijkerspubliek toont aan dat een meer gevarieerde en niet-stereotiepe representatie van gender het meest voorkomt in fictie en entertainment. Hoewel de programmering in die sectoren grote en diverse groepen kijkers weet aan te trekken, zijn het tot nu toe vooral de commerciële omroepen die dit verschijnsel hebben opgemerkt en zij hebben er dan ook beter op ingespeeld dan de publieke omroepen. Het gegeven dat kijkers actief naar identificatiemogelijkheden zoeken en dat dergelijke mogelijkheden geringer zijn voor vrouwen dan voor mannen werd bovendien op overtuigende wijze aangetoond door een uit 1995 daterende studie over televisiedrama van het Bureau Beeldvorming van de NOS. Dezelfde kwestie wordt nader onderzocht in een YLE-studie over de behoefte aan vrouwenprogramma‘s op tv. Die studie laat zien dat kijkers weliswaar gewend zijn aan segmentering van de programmering op basis van gender, maar dat zij in toenemende mate een afkeer hebben van de traditionele tweedeling tussen feitelijke programmering als een mannelijk domein en fictie/entertainment als een op vrouwen gericht domein.
De lering die uit dit soort onderzoek kan worden getrokken is dat momenteel de maatschappelijke structuren sneller veranderen dan het karakter van de beeldvorming in de media en dat bovendien de voorkeur van diverse kijkersgroepen als het gaat om de beeldvorming rond gender minder traditioneel is dan de feitelijke programmering van veel omroepen zou doen vermoeden. Omdat de publieke omroepen in Europa toenemende concurrentie ondervinden van commerciële omroepen, mede als gevolg van de voortgaande internationalisering van de markt en omdat het kijkerspubliek tegelijkertijd steeds meer wordt opgedeeld in kleine segmenten die een steeds grotere keuze hebben in kanalen en programma-aanbod, staat de legitimering van publiekelijk gefinancierde mediabestel steeds vaker in openbare debatten ter discussie. Het toekomstige succes van publieke omroepen is dan ook afhankelijk van een zekere mate van diversificatie van hun programmering ten opzichte van de commerciële omroepen. Op dit vlak kan de publieke omroeptraditie, gericht op emancipatie en diversiteit, als een geschikt kader fungeren om zowel grote als kleine specifieke doelgroepen aan te spreken. Evenwichtige beeldvorming van gender kan hierbij een vooraanstaande rol spelen.
5. Gender in beeld brengen: van theorie naar praktijk
Het Screening Gender-scholingsmateriaal benadrukt de verwevenheid van de verschillende kwesties rond gender en is in het bijzonder gericht op het overbruggen van de kloof tussen theorie en praktijk op dit gebied. Het materiaal vloeit voort uit de traditie van emancipatie en diversiteit – een sterke traditie in de Noord-Europese wereld van de publieke omroep. Het materiaal wijst op de ongelijke representatie van vrouwen en mannen in het huidige media-aanbod en het benadrukt de waarde van een pluriforme verbeelding van gender als een kwaliteitscriterium voor de publieke omroep. Maar dit leidt nog niet automatisch tot betere programmering, grotere kwaliteit of een meer gelijkwaardige verbeelding van gender. Het doel van het scholingsmateriaal is dan ook om de kwestie bij de wortel aan te pakken, op het niveau van de productie van programma‘s, en om programma-makers te confronteren met specifieke voorbeelden - als een aanleiding tot discussie of als een illustratie van een mogelijke alternatieve optie voor het verrichten van hun taak.
Vanaf het begin was het de bedoeling om scholingsmateriaal bijeen te brengen dat op een toegankelijke en niet-afstandelijke manier de genderproblematiek in kaart brengt en die ook direct koppelt aan de dagelijkse praktijk van het programma-maken. Gebruik van het materiaal heeft uitgewezen dat het poneren van gender/diversiteit als een kwaliteitscriterium voor de publieke omroep geen abstracte aangelegenheid is, maar iets dat programma-makers en andere media-professionals als een cruciaal onderdeel van de huidige Noord-Europese samenleving beschouwen. Zij hebben zelf ook aangegeven dat door meer aandacht aan gender te schenken ook andere gewoontes en routines bij het maken van programma‘s in veel gevallen in een ander daglicht komen te staan, iets wat verder kan bijdragen aan een meer venieuwende en concurrerende programmering.
6. Diversiteit in beeld brengen: de toekomst
Dit internationale samenwerkingsproject maakt echter ook duidelijk dat het niet gaat om afzonderlijke programma‘s of journalisten, maar dat de beeldvorming rond gender en diversiteit een internationale dimensie heeft, die in ieder geval in de verschillende Noord-Europese landen op een vergelijkbare wijze in maatschappelijke en culturele processen tot uitdrukking komt. Dit specifieke project heeft daarnaast de publieke aanwezigheid van de deelnemende omroepen vergroot, zowel nationaal als internationaal, en heeft hun imago in relatie tot gender en vernieuwende programmering versterkt.
In een steeds verder geïntegreerde Europese omroepwereld, waarin de publieke omroep 40% van alle programmering voor haar rekeing neemt, maar waarin op korte termijn ook digitalisering en commercie radicaal zullen toenemen, zal de gerichtheid op kwesties als gender, diversiteit en programmavernieuwing essentieel zijn om de kracht en het potentieel van de publieke omroepen te onderstrepen. Digitalisering betekent honderden, zo niet duizenden nieuwe Euopese commerciële en publieke kanalen. Dit betekent tegelijkertijd dat het kijkerspubliek cultureel gezien minder eenvormig zal worden in haar voorkeuren en praktijken en dat zij bovendien geografisch meer verspreid zal raken. Hoewel verschillende nieuwe omroepen gericht zullen zijn op vrouwen (zoals UK Living, Teva in Frankrijk of TM3 in Duitsland), zal hun ideologie zuiver gebaseerd zijn op marktbeginselen, gericht op het bereiken van vrouwen met de grootste koopkracht. Een dergelijke benadering zal zich niet snel beroepen op emancipatie of gelijkwaardigheid als een kwaliteitscriterium voor programmering en zal mogelijk leiden tot diverse ’ghetto‘s‘ voor vrouwenonderwerpen op de televisie, waarbij het niet ondenkbaar is dat kwesties als de verbeelding van gender vooral op traditionele en stereotiepe wijze zullen worden belicht. Dit kan op zijn beurt leiden tot een veronachtzaming van de belangen en interesses van kleine kijkersgroepen.
Het Screening Gender-project heeft tenslotte nog een ander aspect van de dynamische mediawereld van dit moment voor het voetlicht gebracht, namelijk dat de programma-makers in diverse landen behoefte blijken te hebben aan middelen om op adequate wijze met de veranderlijke, gefragmenteerde en multiculturele nieuwe sociale omgeving om te kunnen gaan. Discussies over gender zijn aanleiding gebleken voor discussies over andere aspecten van het programma-maken - aspecten die in toenemende mate een uitdaging zullen vormen voor de Europese publieke omroepen. In dit verband is het Screening Gender-project een eerste stap, een eerste poging om op grond van een specifiek thema het algemene belang van diversiteit op de zakelijke agenda van de publieke omroeporganisaties te zetten.