Visning av kjønnsroller på TV (“Screening Gender“) er lønnsomt :
Balansert skildring av kjønnsrollemønstre gir europeiske allmennkringkastere merverdi og konkurransefortrinn
Minna Aslama Igangsettingsekspert, 'Screening Gender'-prosjektet Universitetet i Helsingfors, Institutt for Kommunikasjon1 Innledning : Slik ble feminsme god butikk for kringkastere
Kan feminisme være lønnsomt ? Er programmer om kjønnsrollemønstre viktig for journalister og seere ? Kan en balansert og variert visning av kvinner og menn bety merverdi og konkurransefortrinn for kringkastere ? Svaret på disse spørsmål er JA. Det mener i hvert fall de seks nordeuropeiske allmennkringkastere YLE (Finland), SVT (Sverige), NRK (Norge), NOS (Nederland), ZDF (Tyskland) og DR (Danmark).
I fellesskap har disse institusjoner laget øvelsespakken Screening Gender som en hjelp til å fremme god praksis i TV-visning av kjønnsrollemønstre. En forskjelligvinklet kjønnsrolle-visning er ikke bare et kjennetegn for programkvalitet; den er også lønnsom.
Øvelsespakken er et konkret forsøk på å bruke likeverdspolitikk og teorier om media og kjønnsroller til fordel for både seere og kringkastere og på å studere forholdet mellom de europeiske mediamarkeder (som er under stadig forandring), nasjonal og internasjonal likeverdspolitikk, og dagens bilde av TV-programmer sett fra et kjønnsrolle-orientert synspunkt - det hele innenfor europeisk allmennkringkasting.
2 Likeverdspolitikk og allmennkringkasting i Europa
I de fleste europeiske land er debatten om kjønnsrolle-programmer ikke basert på forretningsmessige vurderinger. Man har konsentrert seg mest om nasjonale tradisjoner og nasjonalt syn på likeverd på arbeidsplassen. Det første forum for slike diskusjoner var Styringskommitteen for Like Muligheter i Kringkasting (1986-90), nedsatt av Den Europeiske Kringkastingsunion (EBU), sammensatt av representanter for EBU-medlemmene, dvs. både allmennkringkastere og private selskaper. Man utvekslet erfaringer om god praksis når det gjaldt ansettelsesmuligheter og karriereutvikling og diskuterte behovet for å opprette en arena for utveksling av informasjon om beslektede emner. Det ble det ikke noe av, ganske enkelt fordi det forelå for lite praktisk erfaring.
Tidlig i 1990-årene begynte enkelte selskaper seriøst å vurdere behovet for en annerledes
program-fremstilling av menn og kvinner. F.eks. dannet NOS (Nederland) i 1991 en Avdeling for Kjønnsrollevisning som skulle forestå forskning og opplæring, et arbeid som fremdeles pågår. I 1994 satte YLE (Finland) i gang prosjektet TV-skildring av Kvinner og Menn, som produserte og bestilte studier i programområder fra nyheter til underholdning, arrangerte seerundersøkelser og interne seminarer og 'lære-ved-å-gjøre-det'- arrangementer. Flere andre europeiske selskaper begynte å nærme seg saksområdet ved å lage spesielle arrangementer og/eller sette i gang forskning.
Men så, i 1995, ble det utgitt to politiske dokumenter som fordret engasjement fra europeiske allmennkringkastere : De Forenede Nasjoners 4. Verdenskonferanse om Kvinner, Plattform
for Handling (seksjon J - media) og EU / EBU's Charter for Like Muligheter for Kvinner i Kringkasting. Sistnevnte ble undertegnet av representanter for ca. 40 europeiske kringkastingsselskaper. Dokumentene inneholder generelle retningslinjer og ingen forpliktelse til utførelse av spesielle handlinger, men er uttrykk for en forståelse av at TV-visning av kjønnsrollemønstre er et avgjørende element i medias skildring av virkeligheten og erkjenner behovet for at media forbedrer og varierer innholdet. Dermed var saken blitt gjort internasjonalt aktuell og kom med i den offentlige diskusjon. Adskillige kringkastings-selskaper våknet opp til denne realitet ved å analysere sin egen programpolitikk og sine seere. Oppmuntret av utviklingen begynte YLE, SVT, NRK, DR, NOS og ZDF et samarbeid som i 1997 resulterte i Screening Gender, et treårig prosjekt som skulle fremkomme med en øvelsespakke for TV. Prosjektet ble finansiert under Den Europeiske Kommisjons Fjerde Samfunnsaksjonsprogram om Like Muligheter for Kvinner og Menn.
3 Samfunnet forandrer seg - Media ikke ?
Forskningsresultater om kjønnsrolle-skildring i nord-europeisk TV
Utviklingen nevnt ovenfor er en indikasjon for europeiske kringkastere om at samfunnet er i forandring. Det dreier seg ikke bare om sosial demografi men også om offentlig opptatthet av hvordan kjønnsroller blir fremstilt i media. Forskning viser dessuten at oppfatningen av at nordeuropeiske land skulle være et slags 'likhets-flaggskip' ikke blir reflektert i media-innholdet. I Finland for eksempel er kvinner tradisjonelt sterkt representert i den offentlige sfære. I noen år har kvinner utgjort majoriteten ved universiteter (54 % i 1997). De omfatter 47,6 % av arbeidsstokken (1996) og er vel representert i på den politiske arena. I 1995 var 33,4 % av representantene i det finske parlament kvinner. 50 % av de finske Euro-representanter var kvinner i 1996. Men en YLE-undersøkelse fra 1995 viser at kvinner utgjorde bare 21 % av medarbeiderne i finske TV-nyheter, den mest offisielle og offentlige form for fjernsyn (Halonen 1995). Dette resultat tilsvarer gjennomsnittet i 71 land i hele verden, ifl. en verdens-undersøkelse i 1995 : Kvinners Deltagelse i Nyhetene (Media Watch 1995).
Screening Gender-organisasjonene begynte samarbeidet om kjønnsrolleproblemer midt på 1990-tallet og ble enige om at man først måtte få laget en oversikt over hvordan kvinner og menn fremstilles i hver enkelt organisasjons programmer, for så å finne ut om - og eventuelt hvordan - de atskiller seg med hensyn til fremstilling. Selskapene bygger på temmelig like
retningslinjer for kringkasting. Resultatet var Who Speaks on Television. Undersøkelsen var basert på programutbudet i løpet av en uke sent i 1997. Tilsammen 371 timer av deltakernes 'prime-time' programmer ble analysert. Hovedresultatet var at bare 32 % av samtlige deltakere i nordeuropeisk fjernsyn er kvinner. Det var bare en ubetydelig forskjell mellom selskapene.
Et annet påfallende resultat var at selv om kvinners deltakelse i bestemmelsesprosesser og det offentlige liv i nevnte land er temmelig høy, ble kvinner gjennomgående fremstilt i lav-status-roller : 47 % av “vanlige borgere“ og 37 % av ofre var kvinner. Menn derimot omfattet hovedtyngden av politikere (72 %) og eksperter (80 %).
Den største kvinnelige deltakelse fant man i programmer om tradisjonelle 'kvinnesaker', slikt som medmenneskelige forhold, familiesaker, sosiale og helse-saker. Kvinner er minst representert i programmer som handler om forbrytelse, teknologi/vitenskap og sport. I det hele tatt viser sportsprogrammene den minste kvinnelige deltakelse (9 %), mens programmer for barn og ungdom var mest balansert (44 % kvinner). Det er også en tydelig alders-faktor. Dess yngre kvinnen er, dess mer sannsynlig er det av hun opptrer på TV. En ubetydelig overvekt (51 %) i gruppen 19 år eller under er kvinner, men tallet går dramatisk ned med alder : Blant 20-34-årige er 32 % kvinner. Blant dem over 50 er bare 20 % kvinner.
4 Hvorfor må media forandre seg ? For å overleve.
Har resultatene av undersøkelsene noen betydning ? Ja naturligvis har de det - ifølge det tradisjonelle feministsyn - siden de viser at media ikke gjenspeiler virkeligheten. Dette faktum er imidlertid ikke tilstrekkelig for et kringkastingsselskap, eller for den individuelle programarbeider med deadline som skal overholdes. Journalister reagerer ofte på bebreidelse for kjønnsrolle-skildringer med argumenter fra sin egen programskaper-logikk : Media kan umulig vise alle aspekter i den sosiale virkelighet ! Visse emner krever et nærvær av menn (“statsministeren i Finland er ikke kvinne“). Et annet argument er at programtiden og ressursene er begrensede (“Jeg skulle gjerne intervjue en kvinnelig ekspert, men de er vanskeligere å oppspore enn menn“).
Det finnes imidlertid et sterkt argument som kan hjelpe programskapere til å overvinne disse vanskelighetene, nemlig en 'business-minded' leting etter tilfredse kunder. Som andre allmennkringkastere er YLE bekymret over fragmenteringen av mediamarkedene og seerantallet, og har gjennomført en undersøkelse av kjennetegn og preferanser innenfor forskjellige kvinne- og manns-seergrupper (f.eks. Jääsaari & Sarkkinen 1998), som viser at en variert kjønnsrollevisning betyr flere engasjerende programmer for seere og lyttere. Således viser en gruppestudie av TV nyhetsseere (Aslama 1995) at seerne er lei av de standardiserte middelklasse/middelaldrende menn-i-dress i nyhetene og ville sette pris på et bredere tilfang, slik at de greier å forbinde nyhetsinnslagene med sin egen hverdag. Nok en YLE-undersøkelse som tok for seg programmene i beste sendetid og seerne (Nikunen o.a. 1995), klargjør at mer variert og ikke-stereotyp kjønnsrolle-fremstilling hovedsaklig finnes i fiksjons- og underholdnings-programmer. Til i dag har det bare vært kommersiell TV som har lagt merke til dette fenomen og benyttet det best og mest effektivt. Og kommersiell TV virker tiltrekkende på mange forskjellige seergrupper. I tillegg kommer det faktum at seere aktivt søker etter muligheter for identifisering med det som vises på skjermen. Mulighetene er mer begrensede for kvinner enn for menn. Det fremkom mest overbevisende av en TV-drama-undersøkelse i NOS (Kjønnsrolleavdelingen NOS 1995). Temaene er videre studert av en YLE fokusgruppe, nemlig behovet for “kvinneprogrammer“ på TV. Selv om seerne er vant til at programmer er segmentert etter kjønn, er mange så smått begynt å ergre seg over den tradisjonelle todeling mellom faktiske programmer som et manns-domene og underholdnings/ fiksjons-programmer spesielt for kvinner (Aslama & Jääsaari 1999).
Av dette fremgår at samfunnsstrukturen har forandret seg hurtigere enn de bilder TV gir av samfunnet, men også at smaken med hensyn til kjønnsroller hos forskjellige seergrupper nå virker mindre tradisjonell enn det faktiske programtilbud.
Kringkasting møter en stadig økende konkurranse, internasjonaliseringen av TV-markedet tiltar, og seerantallet er delt opp i mindre segmenter som kan velge mellom stadig flere kanaler og programmer. Derfor blir nå legitimeringen av offentlig støttede media gjort til gjenstand for spørsmål i den offentlige debatt. Suksessen vil avhenge av allmenn-kringkasternes evne til å by på variasjon og forskjelligartethet til avveksling fra kommersiell TV. Tradisjonen med mangfold og likeverd appellerer både til brede og smale seersegmenter som alle foretrekker en rettferdig og riktig kjønnsrollefremstilling.
5 Screening Gender - Fra teori til praksis
Formålet med øvelsespakken Screening Gender er å bygge bro over gapet mellom alle disse problemer, basert på den sterke likeverds- og mangfolds-politikk som styrer nordeuropeisk allmennkringkasting. Man er klar over den skjeve fremstilling av kvinner og menn i det nåværende programtilbud og anerkjenner verdien av en forskjelligartet kjønnsrollevisning som et kvalitetskriterium for allmennkringkasting. Dette alene fører imidlertid ikke automatisk til bedre programkvalitet og balansert kjønnsrollefremstilling. Man tenker å gå inn til hjertet av programproduksjonen og gi programfolkene eksempler som fremkaller diskusjon, som i sin tur kan få dem til å utføre arbeidet på alternative måter.
En av de største utfordringene var å få til opplæringsredskaper som har forbindelse med programskapernes hverdag og konkrete praksis,- i stedet for å benytte den politikkorienterte forelesningsmetoden. Utprøvning av pakken viste at kvalitetskriteriet for likeverd/mangfold i allmennkringkasting ikke er bare teori. Det dreier seg om noe som programskaperne og andre professionelle mediafolk godtar som viktig i dagens nordeuropeiske samfunn. Profesjonelle mediafolk har oppdaget at når man gir kjønnsrolleproblematikken større oppmerksomhet, kan man samtidig modifisere andre produksjonsrutiner og finne frem til et fornyende og konkurransedyktig programarbeid.
6 Mangfold på TV - Fremtiden
Det internasjonale samarbeidet har vist at det ikke bare dreier seg om enkelte programmer eller journalister, men om et fenomen som finnes igjen over hele Europa. Samarbeid over grensene har dessuten økt den offentlige synlighet nasjonalt og internasjonalt for de samarbeidende selskapene og har hjulpet dem til å presentere sin organisasjon som kjønnsrolle-opptatt, kjønnsrolle-følsom og fornyelses-orientert.
I det forenende europeiske marked utgjør allmennkringkasting fremdeles 40 % av alt fjernsyn. Men digitalisering og kommersialisering kommer til å øke dramatisk i løpet av de nærmeste år (Silvo 1998). Dette arbeid er ytterst viktig for å sette fingeren på allmennkringkastingens styrke og potensial. Digitaliseringen vil gi hundreder, for ikke å si tusener, nye allmenn- og private kanaler som dekker hele Europa. Seervanene vil bli mindre ensartede og mer spredt. Enkelte nye kanaler blir kanskje laget spesielt for kvinner (f.eks. UK Living, Teva i Frankrike eller TM3 i Tyskland), men disse vil sannsynligvis basere seg på rent kommersielle prinsipper, m.a.o. ha det mål å tiltrekke seg kvinner med størst kjøpekraft, og ikke anse likeverd som et generelt kvalitetskriterium for programmene. Det kan resultere i TV-ghettoer for “kvinnespørsmål“ som sannsynligvis vil definere disse spørsmål ytterst tradisjonelt og stereotypt. Derved vil interessene og realitetene til mange mindre seergrupper bli ignorert.
I denne utfordrende mediasituasjon har Screening Gender-prosjektet satt fokus på et annet problem. Programfolk synes å ha behov for hjelpemidler som kan takle det nye fragmenterte og multikulturelle sosiale miljø. Derfor vil diskusjonen om kjønnsroller stimulere til diskusjoner om de andre aspekter ved programarbeid som all europeisk kringkasting står overfor. Innenfor et spesifikt tema er Screening Gender det første skritt og forsøk på å vise at mangfold kan være lønnsomt for allmennkringkastere.