Att visa genus är en god affär | yle.fi

Kan “feminism“ vara lönsamt? Är det viktigt hur män och kvinnor skildras i programutbudet för publik och journalister? Kan en rättvisande och varierad framställning av män och kvinnor ge mervärde och konkurrensfördelar till tv-bolag? Svaret på dessa frågor är ja, åtminstone för sex nordeuropeiska public service-företag: YLE (Finland) SVT (Sverige) NRK (Norge), NOS (Nederländerna) ZDF( Tyskland) och DR (Danmark)¹. Tillsammans har dessa företag tagit fram utbildningsmaterialet “Screening Gender“ för att främja en god praxis när det gäller hur män och kvinnor framställs på tv. Deras inställning visar inte bara att bredd och nyansrikedom i framställningen av könen är utmärkande för kvalitetsprogram, utan även att det är bra ur lönsamhetssynpunkt för public service-företag.

Utbildningsmaterialet är ett konkret försök att använda jämställdhetspolitik och teorier om media och kön på ett sätt som gagnar både publiken och tv-bolagen. Det koncentrerar sig på förhållandet mellan de föränderliga europeiska mediamarknaderna, inhemsk och internationell jämställdhetspolitik, och bilden av programutbudet ur ett könsorienterat perspektiv – allt i ett europeiskt public service-sammanhang.

2. Jämställdhetspolitik och public service television i Europa

I flertalet europeiska länder är inte debatten om hur kvinnor och män framställs grundad i ett affärsmässigt tänkande. Snarare har man lagt störst vikt vid den inhemska jämställdhetspolitikens traditioner och principer i arbetslivet. Ett tidigt forum för den diskussionen var Steering Committee on Equal Opportunities in Broadcasting (1986-96). Kommittén, som inrättats av Europakommissionen, sammanförde representanter från public-service bolag och privata bolag inom EU, och gav dem möjlighet att utbyta erfarenheter och främja ett gott förfaringssätt i fråga om anställningsvillkor och karriärutvecklingsmöjligheter. Men trots att Steering Committee regelbundet diskuterade behovet av ett liknande forum för informationsutbyte i innehållsrelaterade frågor, blev det aldrig något av det.

Men under 90-talets första år började enskilda företag se seriöst på behovet att förändra hur män och kvinnor framställdes i programutbudet. Till exempel grundade NOS 1991 en “Gender Portrayal Department “för forskning och utbildning – där arbetet fortfarande pågår. På YLE sjösatte man 1994 ett femårsinitiativ kallat “Portrayal of Women and Men Project“. Där producerade och beställde man studier av program - från nyheter till underhållning - och publikundersökningar, och anordnade också interna seminarier och utbildningsevenemang med praktik. (learning by doing). Ett flertal andra europeiska bolag grep sig an frågan genom att anordna speciella evenemang och/eller forskning.

!995 såg två policydokument dagens ljus, som krävde handling från de europeiska public service-bolagens sida : “The United Nations Fourth World Conference on Women, Platform for Action (section J: The Media) och European Union/ European Broadcasting Union Charter on Equal Opportunities for Women in Broadcasting. Det senare dokumentet undertecknades av representanter för ungefär 40 europeiska tv-bolag². Även om de här dokumenten mer ger allmänna riktlinjer än förbinder sig till konkret handling, är de ändå ett bevis på att hur kvinnor och män framställs är ett avgörande element i mediernas verklighetsframställning, och bekräftar att det finns behov av att förbättra och variera innehållet i media. På grund av att frågan gjordes relevant på ett internationellt plan och blev föremål för offentlig diskussion, har många enskilda tv-bolag blivit varse denna verklighet genom analyser av de egna programmen och den egna publiken. Motiverade av denna utveckling inledde YLE, SVT, NRK, DR, NOS, och ZDF ett samarbete som 1997 resulterade i “Screening Gender“ – ett treårsprojekt med syftet att ta fram ett utbildningsmaterial för televisionen. Projektet finansieras delvis av kommissionens fjärde gemensamma handlingsprogram för jämställdhet mellan kvinnor och män.

3. Samhället förändras – men inte media?

Forskningsresultat om hur könen framställs i Nordeuropeisk television

Den utveckling som beskrivits ovan visar de europeiska tv-bolagen att våra samhällen håller på att förändras, inte enbart i termer av samhällsdemografi, men också i fråga om ett allmänt intresse för hur könen framställs i media. Vidare visar forskningen att den uppfattning som finns om länderna i Nordeuropa som “jämställdhetsflaggskepp“, inte speglas i media. I Finland, till exempel, har kvinnorna alltid varit starkt representerade i den offentliga livet. I flera år nu har de varit i majoritet vid universiteten(54% 1997), de utgör 47, 6 % av arbetskraften, och är välrepresenterade på det politiska planet. 1995 var 33,5 % av alla parlamentsledamöter i det finska parlamentet kvinnor, och 1996 utgjorde de 50% av de finska Europaparlamentsledamöterna³. Trots detta visar forskning gjord vid YLE 1995 att kvinnor utgjorde endast 21% av “aktörerna“ i de finska tv-nyheterna, den mest officiella och allmänna formen av tv.(Halonen 1995) Det här resultatet stämmer överens med genomsnittet för 71 länder över hela världen, enligt en världsomspännande undersökning från 1995, Women‘s Participation in the News (Media Watch 1995)

När de deltagande organisationerna i “Screening Gender-projektet“ började samarbeta i jämställdhetsfrågor i mitten av 90-talet, var de överens om behovet av att få en översikt över hur män och kvinnor framställs i deras programutbud. Resonemanget gällde att upptäcka om och hur dessa bolag med liknande tv-företagsfilosofi och kulturell bakgrund skilde sig åt i termer av framställningen av könen. Resultatet blev Who Speaks on Television⁴, forskning baserad på en konstruerad veckas sändningar mot slutet av 1997. 371 timmar av de samarbetande bolagens program på bästa sändningstid analyserades. Den viktigaste slutsatsen var att endast 32 % av alla medverkande i tv i Nordeuropa är kvinnor. De olika bolagen skiljer sig bara obetydligt åt, vilket diagrammet nedan belyser:

Kvinnor och män som medverkar i nordeuropeisk tv på bästa sändningstid 1997 i %

En annan slående upptäckt var också att trots att andelen kvinnor som deltar i beslutsfattande och i det offentliga livet är mycket hög - kvinnorepresentationen i de nationella parlamenten sträcker sig exempelvis från 31 % i Tyskland till 43% i Sverige⁵ – framställdes kvinnorna oftast i roller som anses ha låg status: 47% av de “vanliga medborgarna“ och 37 % av offren var kvinnor, medan män var i stor majoritet vad gällde politiker(72%) och experter(80%).

Den största andelen kvinnlig medverkan finner man i program med traditionella “kvinnoämnen“, såsom mänskliga relationer, familjefrågor, sociala- och hälsofrågor. Kvinnor ses mest sällan i program om brottslighet, teknik och vetenskap, samt sport. Överhuvudtaget visade sportprogrammen den minsta andelen kvinnliga medverkande(9%), medan barn och ungdomsprogram visade sig vara mest nyanserade(44% kvinnor). Det finns också en betydande åldersfaktor: ju yngre kvinnan är, desto troligare är det att hon dyker upp i tv-rutan. En knapp majoritet (51 %), bland dem som är 19 år eller yngre är kvinnor, men den siffran sjunker dramatiskt med stigande ålder: av 20–34-åringarna var 43 % kvinnor, av 35–49-åringarna var 32 % kvinnor, och för de över 50 var bara 20 % kvinnor.

4. Varför behöver media förändras? För att överleva.

Har de här forskningsresultaten någon betydelse? I ett traditionellt feministiskt perspektiv har de givetvis det, eftersom de visar att media inte speglar den sociala verkligheten. Detta är emellertid inte ett tillräckligt starkt argument för ett tv-bolag, och än mindre för en enskild programmakare som har en deadline… Journalister bemöter ofta synpunkter på hur män och kvinnor framställs med argument som grundar sig på deras egen programmakarlogik: media kan inte skildra varje aspekt av den sociala verkligheten och vissa ämnen kräver manlig medverkan (“Finland har inga kvinnliga premiärministrar“). Ett annat vanligt argument är att tidsramar och resurser är begränsade.(“Jag hade gärna intervjuat en kvinnlig expert, men de är svårare att hitta än män.)

Det finns dock ett starkt argument för att försöka hjälpa programmakarna att komma förbi de här hindren – nämligen den affärsmässiga jakten på nöjda kunder. I likhet med andra public service-bolag som bekymrar sig för hur mediemarknaden och dess publik fragmenteras, har YLE genomfört studier av vad som karaktäriserar olika manliga och kvinnliga tittargrupper och vad dessa har för preferenser. (Jääsari &Sarkkinen 1998). Denna forskning antyder att mångfacetterad och varierad framställning av könen föder ett större engagemang för programmen från lyssnarnas och tittarnas sida. Så visade till exempel en fokusgruppsstudie av tv-nyhetstittare(Aslama 1995) att tv-publiken är trött på att se standardformeln “äldre man ur medelklassen i kostym“ på nyheterna, och skulle uppskatta ett vidare perspektiv som hjälper den att anknyta nyheterna till vardagslivet. En annan studie som YLE beställt om program på bästa sändningstid och dess publik (Nikunen med flera 1996) gör klart att en mer varierad och icke-stereotyp framställning av könen oftast står att finna i fiction och underhållning, och trots att de programtyperna finns bland det som bäst lockar olika publikgrupper, är det hittills bara de kommersiella bolagen som har noterat fenomenet och bemöter det mycket effektivare än public service-bolagen. Att publiken dessutom aktivt söker “identifikationsmöjligheter“ och att sådana möjligheter är mer begränsade för kvinnor än för män, visas på ett övertygande sätt av en NOS-studie av tv-dramer från 1995. (NOS Gender Portrayal Department 1995) Dessa frågor undersöks mer på djupet i en fokusgruppstudie vid YLE om behovet om “kvinnoprogram “på tv. Till exempel visar den studien att trots att publiken är van vid att program olika innehåll beroende på vilket kön det är riktat till , har den långsamt börjat tycka illa om den traditionella diskrepansen mellan faktaprogram, som anses vara en manlig domän, och underhållning/ fiction som riktas till kvinnor.(Aslama & Jääsaari 1999).

Den lärdom man kan dra av detta är att samhällsstrukturerna har ändrats snabbare än bilden av dem i media, men också att olika publikgruppers smak när det handlar om hur könen framställs verkar vara mindre traditionell än de program som faktiskt sänds. Eftersom public service-bolagen står inför en konkurrens som ökar exponentiellt och en internationalisering av deras marknader, och på grund av att publiken samtidigt har splittrats upp i mindre segment som kan välja mellan ständigt fler kanaler och program, ifrågasätts nu det legitima i statligt stöd i samhällsdebatten. För att nå framgång krävs en diversifiering, jämfört med vad kommersiell tv kan erbjuda; och här kan public service tv:ns traditioner: mångfald och jämlikhet tjäna som verktyg för att locka både breda och smala målgruppssegment, vilket gör skildringen av kvinnor och män till en central fråga.

5. Hur könen framställs – från teori till praktik

Utbildningsmaterialet “Screeening Gender“ har som mål att överbrygga klyftorna mellan alla de frågor som diskuterats här. Det har sin grund i den starka jämlikhets- och mångfaldspolitik och lagstiftning som finns inom de nordeuropeiska public service tv-bolagen: det lyfter fram snedfördelningen i mäns och kvinnors medverkan i media i nuläget, och det ser värdet i en nyanserad framställning av könen som ett kvalitetskriterium för public service-tv. Men enbart detta leder inte automatiskt till program med högre kvalitet och tyngpunkten lagd på en mer rättvisande skildring av könen. Därför är det här utbildningsmaterialets målsättning att nå hjärtat av programproduktionen och att förse programmakarna med exempel som väcker diskussion och som kan inspirera till alternativa arbetsmetoder.

En av de största utmaningarna har varit att skapa träningsredskap som hör hemma i programmakarnas vardag, konkret praxis, istället för att anta en föreläsningslik, distanserad och policy-orienterad approach. Pilottester av materialet har visat att kvalitetskriteriet jämlikhet/mångfald i statliga tv-bolag inte är en teorifråga, utan något som programmakare och andra yrkesverksamma inom media anser vara avgörande i dagens nordeuropeiska samhällen. Yrkesverksamma inom media har själva noterat att om de är medvetna om hur de framställer kvinnor och män, kan de också ofta förändra andra produktionsrutiner, vilket i sin tur resulterar i mer nyskapande och konkurrenskraftiga program.

6. Mångfald i rutan – framtiden

Det här internationella samarbetet har visat att det som är föremål för debatt inte enbart rör enstaka program eller journalister utan speglar ett fenomen som är sig likt över hela Nordeuropa. Vidare har samarbetet över gränserna ökat samarbetsföretagens synlighet nationellt och internationellt, och hjälpt dem att bygga upp en företagsimage där engagemang för jämställdhetsfrågor, medvetenhet om könsfrågor, och en strävan efter förnyelse ingår..

Inom den gemensamma europeiska marknaden där public service-tv fortfarande har 40 procent av tv-tittandet, men där digitaliseringen och kommersialiseringen kommer att öka dramatiskt inom de närmaste åren (Silvo 1998) är den här sortens arbete avgörande för att sätta fingret på public service televisionens styrkor och potential. Digitaliseringen kommer att betyda hundratals om inte tusentals nya statliga och privata kanaler som når hela Europa. Samtidigt innebär det att tv-publiken blir mindre enhetlig och mer spridd vad gäller dess tittarvanor. Medan några nya kanaler har kvinnor som målgrupp, (UK Living, Teva i Frankrike, och TM3 i Tyskland) lär deras filosofi grunda sig på marknadsekonomiska principer, där man strävar efter att locka de kvinnor som har störst köpkraft. En sån inställning betraktar inte jämställdhet som ett generellt kvalitetskriterium i programmen, utan kan få tv-sända getton för“ kvinnofrågor“ som resultat, och kommer troligen att definiera vilka de frågorna är på ett mycket traditionellt och stereotypt sätt. Detta kan i sin tur leda till att många små publikgrupper inte får sina intressen eller sin verklighet undersökt.

“Screeening Gender-projektet“ har belyst ett annat problem i denna föränderliga mediasituation: det verkar finnas ett behov från programmakarnas sida att hitta redskap för att kunna hantera deras nya fragmenterade och mångkulturella sociala miljö. Sålunda stimulerar diskussionerna om kön diskussioner om andra aspekter av programmakandet som kommer att bli en allt större utmaning i hela Europas tv-värld. “Screening Gender“ är alltså det första steget och ett försök att med ett enda tema göra mångfald till en god affär för public service tv-bolagen.

Yleisradio Oy (YLE), Sveriges Television (SVT), Norsk Rikskringkasting (NRK), Nederlandse Omroep Stichting (NOS) och Zweites Deutsches Fernsehen (ZDF). Danmarks Radio(DR) deltog första året av treårsprojektet (1997-2000). Se projektets hemsida www.yle.fi/gender.
OBS: båda dokumenten går att få tillgång till genom projektets hemsida www.yle.fi/gender.
Källa: Finländsk statistik 1999: Kvinnor och män i Finland, se www.stat.fi/tk/he/tasaa_e.html.
Forskningsrapporten Who Speaks går att få tillgång till genom projektets hemsida: www.yle.fi/gender.
Siffrorna för 1998 har sammanställts av Inter-Parliamentary Union; se Women of Europé Newsletter, no.87,1999

Referenser:

Aslama, Minna 1995. Katsojien arvioita television ihmiskuvasta. [Viewers‘ assessments of the image of people in television news]. In Sana, Elina (ed.). Naiset, miehet ja uutiset [Women, men and the news]. Publications of the Equality Committee, Series A:1/1995. Finnish Broadcasting Company, Helsinki.

Aslama, Minna & Jääsaari, Johanna 1999. Women Audiences and Gender Portrayal on TV. A Finnish Case Study. Audience Research Reports 19/99. Finnish Broadcasting Company, Helsinki.

Halonen-Irma-Kaarina 1995. Suomenkielisten televisiouutisten nais- ja mieskuva. [Images of women and men in the Finnish-language television news]. In Sana, Elina (ed.). Naiset, miehet ja uutiset [Women, men and the news]. Publications of the Equality Committee, Series A:1/1995. Finnish Broadcasting Company, Helsinki.

Jääsaari, Johanna & Sarkkinen, Raija 1998. Radion ja television nais- ja miesyleisöt. [Women and men audiences of radio and television]. Audience research market studies 38/1998. Finnish Broadcasting Company, Helsinki.

MediaWatch 1995. Women‘s Participation in the News. Global Media Monitoring Project. MediaWatch, Toronto.

Nikunen, Kaarina, Ruoho, Iiris & Valaskivi, Katja 1996. Nainen viihteenä, mies viihdyttäjänä – viihtyykö katsoja? [Man the entertainer versus Woman the figure of fun...]. Publications of the Equality Committee, Series A:1/1996. Finnish Broadcasting Company, Helsinki.

Whose Favourite: Viewer Identification With Female and Male Characters in Television Drama. NOS Gender Portrayal Department, Hilversum. Speaks in Television? An international study onNOS Gender Portrayal Department 1995. Who‘s

Silvo, Ismo 1998. Eurooppalaisen television eteneminen kohti digitaalikautta. [The progress of European television towards digitalization]. In Joukkoviestimet – Finnish Mass Media 1998. Kulttuuri ja viestintä – Culture and the media series 1998:1. Statistics Finland, Helsinki.

Who female participation in television programmes. DR, SVT, YLE, NOS, NRK & ZDF 1998.

Women and Men in Finland. Statistics of Finland 1999.www.stat.fi/tk/he/tasaa_e.html.

Women of Europe Newsletter, No. 87, July/August 1999.

“Screening Gender“ är en god affär:

Riktig framställning av kvinnor och män som mervärde och konkurrensfördel för europeiska public service-bolag