Screening Gender – ein Schlüssel zum Erfolg:
Faire und differenzierte Rollendarstellung als Mehrwert und Wettbewerbsvorteil für öffentlich-rechtliche Sendeanstalten in Europa
1 Einführung: Feminismus als Erfolgsfaktor im Fernsehprogramm
Kann “Feminismus“ ein Schlüssel zum Erfolg sein? Ist das Frauen- und Männerbild in den Medien von Bedeutung für Programmacherinnen, Programmacher und Publikum? Kann eine faire und differenzierte Darstellung von Frauen und Männern für Sendeanstalten einen Mahrwert und einen Wettbewerbsvorteil bedeuten? Die Antwort auf diese Fragen lautet “Ja“, zumindest für sechs öffentlich-rechtliche Sendeanstalten in Nordeuropa: YLE (Finnland), SVT (Schweden), NRK (Norwegen), NOS (Niederlande), ZDF (Deutschland) und DR (Dänemark)1. In enger Zusammenarbeit produzierten sie als Partnerorganisationen das Schulungspaket Screening Gender, mit dem Ziel, eine vielfältige Darstellung von Frauen und Männern im Fernsehen zu fördern. Dabei ist ihr Ansatz, dass eine differenzierte Rollendarstellung nicht nur ein wichtiges Kriterium für eine qualitätsorientierte Programmgestaltung darstellt, sondern öffentlich-rechtlichen Sendern auch einen Wettbewerbsvorteil bietet.
In diesem Schulungspaket werden Strategien zur Realisierung der Gleichstellung, Ergebnisse der Medienforschung und medientheoretische Ansätze praxisnah und gleichermaßen zum Nutzen von Sendern und Publikum miteinander verknüpft. Dabei werden die Veränderungen auf dem europäischen Medienmarkt, Aspekte nationaler und internationaler Gleichstellungspraxis und die derzeitige Gestaltung von Fernsehprogrammen mit dem Thema der Darstellung von Rollenbildern in Beziehung gebracht – und das im Kontext des öffentlich-rechtlichen Fernsehens in Europa.
2 Gleichstellungspolitik und das öffentlich-rechtliche Fernsehen in Europa
In den meisten europäischen Ländern wird die Diskussion über das Frauen- und Männerbild nicht unter unternehmerischen Aspekten geführt. Ihr Schwerpunkt liegt vielmehr in nationalen politischen Ansätzen und Maßnahmen zur beruflichen Chancengleichheit. Ein frühes Forum für solche Diskussionen und Strategien auf europäischer Ebene war das Steering Committee for Equal Opportunities in Broadcasting (1986-96). In diesem von der Europäischen Kommission gegründeten Lenkungsausschuss kamen Vertreterinnen und Vertreter öffentlich-rechtlicher Sender der Europäischen Union zusammen, um Erfahrungen auszutauschen und die berufliche Chancengleichheit innerhalb der Sender zu fördern. Obwohl der Lenkungsausschuss auch über die Notwendigkeit eines Forums zum Informationsaustausch über Programminhalte diskutierte, wurde dieses nie gegründet. Es gab einfach zu wenig praktische Erfahrung für die Gestaltung eines solchen Forums.
In den frühen 90er Jahren erkannten jedoch einzelne Sender, wie wichtig es ist, die Darstellung von Männern und Frauen in den Programmen zu ändern. So gründete z.B. das Niederländische Fernsehen NOS 1991 ein Gender Portrayal Department, in dem Untersuchungen und Schulungen zu diesem Thema durchgeführt werden. Im Jahr 1994 wurde vom Finnischen Fernsehen YLE eine über fünfjährige Initiative Portrayal of Women and Men Project ins Leben gerufen. Im Rahmen dieser Initiative wurden Studien durchgeführt und in Auftrag gegeben – von Nachrichtensendungen über Unterhaltungsprogramme bis hin zur Publikumsforschung – sowie interne Seminare und “learning-by-doing“ Trainingsprogramme organisiert. Viele andere Sender in Europa haben das Thema der Darstellung von Frauen und Männern in Form von Veranstaltungen bzw. Untersuchungen aufgegriffen.
1995 wurden dann internationale Dokumente unterzeichnet, die auch das Engagement öffentlich-rechtlicher Sendeanstalten einfordern: The United Nations Fourth World Conference on Women, Platform for Action (Section J: The Media), sowie die European Union / European Broadcasting Union Charter on Equal Opportunities for Women in Broadcasting, letztere wurde von fast 40 europäischen Sendeanstalten unterzeichnet2. Obwohl diese Dokumente vorwiegend allgemeine Richtlinien und keine bindenden Verpflichtungen zur Durchführung spezifischer Maßnahmen enthalten, machen sie doch deutlich, dass die Darstellung von Frauen und Männern in den Medien von außerordentlicher Bedeutung ist. Gleichzeitig wird in ihnen die Notwendigkeit anerkannt, Medieninhalte zu verbessern und vielfältiger zu gestalten. Da das Thema internationale Relevanz erlangte und zum Gegenstand breiterer Diskussionen wurde, begannen einzelne Sender ihre Programme sowie ihr Publikum auch auf diesen Aspekt hin zu untersuchen. Diese Entwicklung führte auch zu einer Zusammenarbeit der öffentlich-rechtlichen Sender YLE, SVT, NRK, DR, NOS und ZDF, die 1997 in dem Projekt Screening Gender mündete. Ziel dieses Projektes war über einen Zeitraum von drei Jahren ein Schulungspaket zu entwickeln. Das Projekt wurde im Rahmen des Vierten Aktionsprogramms der Europäischen Kommission zur Gleichstellung von Frauen und Männern kofinanziert.
3 Die Gesellschaft befindet sich im Wandel – die Medien nicht?
Forschungsergebnisse zur Rollendarstellung im Fernsehen Nordeuropas
Für europäische Sendeanstalten sind die oben beschriebenen Entwicklungen ein Zeichen dafür, dass sich unsere Gesellschaft im Wandel befindet - nicht nur in demographischer Hinsicht, sondern auch im Hinblick auf das wachsende öffentliche Interesse an der Art und Weise wie die Geschlechter in den Medien dargestellt werden. Darüber hinaus zeigen Untersuchungen, dass die “Vorreiterrolle“ der nordeuropäischen Länder bei Gleichstellung und Gleichberechtigung keine adäquate Entsprechung in den Medieninhalten finden. In Finnland, zum Beispiel, sind Frauen in der Öffentlichkeit traditionell stark vertreten. Seit einiger Zeit sind sie an den Universitäten in der Mehrheit (54% im Jahr 1997), sie stellen 47,6% der Erwerbsbevölkerung (1996) und sind auch auf politischer Ebene gut vertreten. 1995 bestand das finnische Parlament zu 33,5% aus weiblichen Parlamentsmitgliedern; 1996 waren 50% der finnischen Abgeordneten im Europäischen Parlament Frauen3. Trotzdem zeigte eine Studie des YLE aus dem Jahr 1995, dass sie als „Vertreterinnen des öffentlichen Lebens“ nur zu 21% in den finnischen Nachrichtensendungen vorkamen (Halonen 1995). Nach einer weltweiten Untersuchung aus dem Jahr 1995, Women‘s Participation in the News (MediaWatch 1995), entspricht dieses Ergebnis dem in 71 Ländern in aller Welt ermittelten Durchschnitt.
Als die Partnerorganisationen des Screening Gender Projekts ihre Zusammenarbeit aufnahmen, wollten sie in einem ersten Schritt einen Überblick über die Repräsentanz von Frauen und Männern in den jeweiligen Fernsehprogrammen bekommen. Das Ziel war herauszufinden, ob und in welcher Form öffentlich-rechtliche Sender mit gleicher Philosophie und vergleichbarem kulturellen Hintergrund sich in dieser Hinsicht voneinander unterscheiden. Das Ergebnis ist die Studie Who Speaks in Television4, die auf einer konstruierten Sendewoche vom Ende des Jahres 1997 basiert. Insgesamt 371 Stunden der Hauptsendezeit der jeweiligen Partnerorganisationen wurden in dieser Untersuchung analysiert. Das wichtigste Ergebnis ist, dass Frauen nur mit 32% im Programm dieser Sender vertreten sind. Wie die nachstehende Graphik zeigt, gibt es nur geringfügige Unterschiede zwischen den einzelnen Sendeanstalten:
Ein weiterer überraschender Befund ist, dass Frauen in diesen Ländern inzwischen zwar in hohem Maße an Entscheidungsprozessen sowie am öffentlichen Leben beteiligt sind – der Prozentsatz von Frauen in den nationalen Parlamenten z.B. variiert zwischen 31% in Deutschland und 43% in Schweden5 – sie in den Medien jedoch in erster Linie in Rollen mit niedrigem sozialen Status dargestellt werden: so waren 47% der “Durchschnittsbürger“ und 37% der Opfer Frauen, wohingegen Männer die Mehrheit der Politiker (72%) und Experten (80%) stellten.
Die höchste Repräsentanz von Frauen ist in Sendungen mit traditionellen “Frauenthemen“ wie zwischenmenschliche Beziehungen, Familienangelegenheiten, Sozialfragen und Gesundheit zu verzeichnen. Nur gering vertreten sind Frauen in Sendungen, in denen Wissenschaft und Technik sowie Sport behandelt werden. Insgesamt gesehen, ist die Beteiligung von Frauen in Sportsendungen mit 9% am niedrigsten, wohingegen im Bereich der Kinder- und Jugendsendungen das Verhältnis mit 44% Frauen am ausgewogensten ist. Ein weiterer wichtiger Faktor ist das Alter: Je jünger die Frau, desto größer ist die Chance, dass sie auf dem Bildschirm erscheint. In der Altersgruppe von 19 Jahren und jünger erreichen Frauen eine geringe Mehrheit (51%), mit steigendem Alter sinkt diese Zahl jedoch drastisch: in der Altersgruppe 20-34 erreichen Frauen 43%, im Alter von 35-49 Jahren 32% und im Alter über 50 sind Frauen nur noch zu 20% vertreten.
4 Warum müssen sich die Medien ändern? Um zu überleben.
Haben diese Untersuchungsergebnisse irgendeine Relevanz? Unter dem Blickwinkel eines traditionell feministischen Ansatzes muss diese Frage sicherlich bejaht werden, da sie belegen, dass die Medien die soziale Realität nicht adäquat widerspiegeln. Für einen Sender ist dies aber kein ausreichendes Argument, und noch viel weniger für Programmacher und Programmacherinnen, die z.B. unter Termindruck stehen. Sie begegnen den Bedenken hinsichtlich stereotyper Rollenbilder häufig mit Argumenten, die auf ihrer Erfahrung bei der Produktion von Programmen basieren: Die Medien könnten einfach nicht jeden Aspekt der sozialen Realität widerspiegeln, und bei gewissen Themen sei die Präsenz von Männern einfach unerlässlich (“Es gibt keine weiblichen Premierminister in Finnland“). Ein häufig geäußertes Argument ist auch der Mangel an Zeit und Mitteln (“Ich hätte gern eine Expertin befragt, die sind aber einfach viel schwieriger zu finden als Männer“).
Es gibt jedoch ein schlagkräftiges Argument dafür, Programmacherinnen und Programmacher bei der Bewältigung derartiger Hindernisse zu unterstützen – und zwar das von rein unternehmerischen Überlegungen geleitete Interesse, Kunden zufrieden zu stellen. Aufgrund der wachsenden Fragmentierung des Medienmarkts und des Publikums hat YLE, wie andere öffentlich-rechtliche Sendeanstalten auch, z.B. Untersuchungen zu den charakteristischen Merkmalen und Präferenzen verschiedener weiblicher und männlicher Zuschauergruppen durchgeführt (z.B. Jääsaari & Sarkkinen 1998). Diese Studie zeigt, dass eine vielfältige und differenzierte Rollendarstellung bei Fernseh- und Radiopublikum auf eine höhere Resonanz treffen. Eine weitere Zielgruppenstudie über das Publikum von Nachrichtensendungen (Aslama 1995) hat ergeben, dass es des typischen Nachrichtensprechers mittleren Alters in Anzug und Krawatte überdrüssig geworden ist und dass es sich in den Nachrichten eine breiter gefächertes Spektrum mit mehr Anknüpfungspunkten zum eigenen Alltag wünscht. Eine andere, seitens des YLE in Auftrag gegebene Untersuchung über Programme in der Hauptsendezeit und ihr Publikum (Nikunen et al. 1996) macht deutlich, dass ein differenzierteres und weniger klischeehaftes Rollenbild vorwiegend in fiktionalen Programmen und Unterhaltungssendungen zu finden ist. Und obwohl das ein Schlüsselfaktor für eine höhere Akzeptanz bei den unterschiedlichsten Zuschauergruppen ist, haben das bislang eher die Privatsender erkannt und sich mit dem Thema in für sie effizienterer Weise auseinandergesetzt als die öffentlich-rechtlichen Sender. Darüber hinaus belegt die 1995 durchgeführte NOS-Studie über fiktionale Programme (NOS Gender Portrayal Department 1995), dass Zuschauer und Zuschauerinnen gezielt nach “Identifikationsmöglichkeiten“ suchen und dass diese Möglichkeiten für Frauen wesentlich eingeschränkter sind als für Männer. Diese Fragen wurden in einer YLE-Zielgruppenuntersuchung zu “Frauenprogrammen“ im Fernsehen noch weiter analysiert. Diese Untersuchung hat ergeben, dass sich das Publikum zwar an die geschlechtsspezifische Programmsegmentierung gewöhnt hat, aber auch mit wachsendem Unmut auf die traditionelle Aufteilung von Informationssendungen als männliche Domäne einerseits und Unterhaltung/fiktionale Programme als mehr auf Frauen zugeschnittene Genres andererseits reagiert. (Aslama & Jääsaari 1999).
Das Fazit aus diesen Untersuchungen ist, dass sich nicht nur die Strukturen der heutigen Gesellschaft schneller geändert haben als ihre Darstellung in den Medien, sondern auch, dass der Geschmack unterschiedlicher Zuschauergruppen im Hinblick auf die Darstellung von Frauen und Männern weniger konventionell ist als das aktuelle Fernsehangebot. Angesichts der Tatsache, dass die öffentlich-rechtlichen Sender mit einem sprunghaft wachsenden Wettbewerb und der zunehmenden Internationalisierung ihrer Märkte konfrontiert sind, und ihr Publikum sich gleichzeitig in immer kleinere Zuschauergruppen aufsplittert, die zwischen immer mehr Kanälen und Programmen wählen können, wird die Legitimität öffentlich finanzierter Medien immer öfter in Frage gestellt. Erfolg ist daher eine Frage eines im Vergleich zu den Privatsendern vielfältigen und breiten Programmspektrums; in diesem Zusammenhang können die traditionellen öffentlich-rechtlichen Grundprinzipien der Pluralität und Gleichberechtigung als Mittel gesehen werden, mit deren Hilfe große und kleine Zuschauerzielgruppen erreicht werden, indem auf eine differenzierte Rollendarstellung gesetzt wird.
5 Screening Gender – Von der Theorie zur Praxis
Aufgabe des Schulungspakets Screening Gender ist es, alle hier diskutierten Themen miteinander zu verbinden. Seine Grundlage sind die Chancengleichheitspolitik Nordeuropäischer Sender und die im Sendeauftrag definierte Pluralität öffentlich-rechtlicher Sendeanstalten. Es anerkennt das vorhandene Ungleichgewicht bei der Darstellung von Frauen und Männern im derzeitigen Programm und es erkennt die Bedeutung einer differenzierten Rollendarstellung als Qualitätsmerkmal des öffentlich-rechtlichen Fernsehens. Das allein führt aber nicht automatisch zu qualitativ höherwertigen Programmen mit Betonung auf einer differenzierten Rollendarstellung. Darum zielt das Schulungspaket auf die praktischen Aspekte der Programmproduktion. Es will Programmachern und Programmacherinnen Beispiele an die Hand zu geben, die zur Diskussion anregen und Alternativen zu gängigen Arbeitsweisen aufweisen.
Eine der größten Herausforderungen bestand darin, ein Schulungsprogramm zu entwickeln, dass mit der Alltagspraxis der Programmgestaltung zu tun hat und nicht einen theoretisch abgehobenen und politisch orientierten Ansatz zu verfolgen. Pilotversuche mit dem Paket haben gezeigt, dass das Qualitätsmerkmal “Gleichberechtigung/Pluralität“ in den öffentlich-rechtlichen Medien nicht reine Theorie ist, sondern dass Programmacherinnen, Programmacher und andere Medienprofis dessen Bedeutung für die heutige Gesellschaft erkennen. Und Medienprofis haben selbst festgestellt, dass durch größere Aufmerksamkeit bei der Darstellung von Frauen und Männern oft auch andere Aspekte in den Produktionsabläufen verändert werden können, was im Endeffekt zu innovativeren und wettbewerbsfähigeren Programmen führt.
6 Vielfalt auf dem Schirm – Die Zukunft
Die internationale Zusammenarbeit bei diesem Projekt hat gezeigt, dass es bei dem Thema nicht allein um einzelne Sendungen oder die Arbeit einzelner Programmacher und Porgrammacherinnen geht. Wie Frauen und Männer dargestellt werden betrifft das ganze Programm und ist in allen an diesem Projekt beteiligten Sendern vergleichbar. Darüber hinaus hat die transnationale Kooperation die Aufmerksamkeit für die Partnerorganisationen auf nationaler und internationaler Ebene erhöht und trägt dazu bei, das Image engagierter und innovativer Sendeanstalten hinsichtlich der Darstellung von Frauen und Männern aufzubauen.
In einem Europa, in dem das öffentlich-rechtliche Fernsehen noch 40% des Fernsehangebots ausmacht, in dem aber auch die Digitalisierung und Kommerzialisierung in den nächsten Jahren weiter dramatisch zunehmen wird (Silvo 1998), sind solche Projekte wichtig, um die Stärken und das Potenzial öffentlich-rechtlicher Sender zu lokalisieren und hervorzuheben. Die Digitalisierung wird Hunderte, wenn nicht Tausende neue öffentliche und private Kanäle in ganz Europa mit sich bringen. Gleichzeitig spaltet sich das Publikum in immer kleinere Gruppen mit einem immer breiter gefächerten Fernsehverhalten. Obwohl einige der neuen Kanäle u. U. die Frauen als Zielgruppe anvisieren (z.B. UK Living, Teva in Frankreich oder TM3 in Deutschland), so ist deren Philosophie eher an den Gesetzen des Marktes orientiert, nach denen in erster Linie die Frauen mit der höchsten Kaufkraft angesprochen werden. Bei einem solchen Ansatz ist Gleichberechtigung kein gängiges Qualitätsmerkmal bei der Programmgestaltung. Vielmehr könnte er Fernsehghettos für “Frauenthemen“ schaffen, die dann in sehr konventioneller und stereotyper Art und Weise behandelt werden. Dies würde wiederum die Vernachlässigung der Interessen und der Realität vieler Zuschauergruppen mit sich bringen.
Das Projekt Screening Gender hat auch einen anderen Aspekt des Wandels in der Medienwelt offensichtlich gemacht: Seitens der Programmacherinnen und Programmacher besteht ein Bedürfnis nach Mitteln und Ansatzpunkten, die es ihnen ermöglichen, dem neuen, stark fragmentierten und multikulturellen gesellschaftlichen Umfeld gerecht zu werden. Die Auseinandersetzung mit der Darstellung von Frauen und Männer führt damit auch zur Diskussion anderer Aspekte der Programmgestaltung, die für europäische Sender zu einer wachsenden Herausforderung werden. In dieser Hinsicht ist Screening Gender auch ein erster Schritt und Versuch, anhand dieses Themas den Faktor Vielfalt in den Medien zu einem Schlüssel zum Erfolg öffentlich-rechtlicher Sendeanstalten zu machen.
- Yleisradio Oy (YLE), Sveriges Television (SVT), Norsk Rikskringkasting (NRK), Nederlandse Omroep Stichting (NOS) und Zweites Deutsches Fernsehen (ZDF). Der dänische Radiosender (DR) beteiligte sich im ersten Jahr an dem Dreijahresprojekt (1997–2000). Siehe auch die Projekt-Website: www.yle.fi/gender.
- Anmerkung: Beide Dokumente sind über die Projekt-Website www.yle.fi/gender zugänglich.
- Quelle: Statistics of Finland 1999: Women and Men in Finland, see www.stat.fi/tk/he/tasaa_e.html.
- Zugang zu der Studie “Who Speaks“ über die Projekt-Website: www.yle.fi/gender.
- 1998 figures compiled by the Inter-Parliamentary Union; see Women of Europe Newsletter, no. 87, 1999
Quellenverweise:
Aslama, Minna 1995. Katsojien arvioita television ihmiskuvasta. [Zuschauereinschätzungen von Rollenbildern in Nachrichtensendungen]. In Sana, Elina (ed.). Naiset, miehet ja uutiset [Frauen, Männer und die Nachrichten]. Publications of the Equality Committee, Series A:1/1995. Finnish Broadcasting Company, Helsinki.
Aslama, Minna & Jääsaari, Johanna 1999. Women Audiences and Gender Portrayal on TV. A Finnish Case Study. Audience Research Reports 19/99. Finnish Broadcasting Company, Helsinki.
Halonen-Irma-Kaarina 1995. Suomenkielisten televisiouutisten nais- ja mieskuva. [Weibliche und männliche Rollenbilder in finnischsprachigen Nachrichtensendungen]. In Sana, Elina (ed.). Naiset, miehet ja uutiset [Frauen, Männer und die Nachrichten]. Publications of the Equality Committee, Series A:1/1995. Finnish Broadcasting Company, Helsinki.
Jääsaari, Johanna & Sarkkinen, Raija 1998. Radion ja television naii- ja miesyleisöt. [Frauen und Männer als Radiohörer und Fernsehzuschauer]. Audience research market studies 38/1998. Finnish Broadcasting Company, Helsinki.
MediaWatch 1995. Women‘s Participation in the News. Global Media Monitoring Project. MediaWatch, Toronto.
Nikunen, Kaarina, Ruoho, Iiris & Valaskivi, Katja 1996. Nainen viihteenä, mies viihdyttäjänä – viihtyykö katsoja? [Der Mann als Unterhalter ./. die Frau als Witzfigur...]. Publications of the Equality Committee, Series A:1/1996. Finnish Broadcasting Company, Helsinki.
NOS Gender Portrayal Department 1995. Who‘s Whose Favourite: Viewer Identification With Female and Male Characters in Television Drama. NOS Gender Portrayal Department, Hilversum.
Silvo, Ismo 1998. Eurooppalaisen television eteneminen kohti digitaalikautta. [Die Entwicklung des europäischen Fernsehens in Richtung Digitalisierung]. In Joukkoviestimet – Finnish Mass Media 1998. Kulttuuri ja viestintä – Culture and the media series 1998:1. Statistics Finland, Helsinki.
Who Speaks in Television? An international study on female participation in television programmes. DR, SVT, YLE, NOS, NRK & ZDF 1998.
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Women of Europe Newsletter, Nr. 87, Juli/August 1999.