Värit voivat saada ostoksilla aikaan jopa fyysisen reaktion
13.9.2007 Finfood/YLE Terveys
Pakkausten väreillä on yllättävän suuri merkitys kuluttajan valitessa tuotetta kauppareissulla. MTT:n tutkija Hannele Kauppinen-Räisänen. Räisäsen mukaan värit ovat ensimmäinen asia, minkä kuluttaja pakkauksessa huomaa.
- Estetiikan ja kokemusten merkitys on kasvamassa kuluttajien valintatilanteissa ja kuluttaja voi valita tuotteen värimieltymystensä perusteella. Kun kuluttaja vaikkapa epäröi kahden tuotemerkin väliltä, estetiikka ratkaisee. Pakkausmuotoilukin voi olla brändin rakentamisessa jopa mainontaa tärkeämpää.
Värit voivat Kauppinen-Räisäsen mukaan saada aikaan myös fysiologinen reaktion.
Tällaisia värejä ovat etenkin lämpimät värit kuten keltainen ja punainen. Ne saattavat nostaa verenpainetta, hengitystiheyttä ja lisätä silmien räpäytyksiä. Värit myös vetävät puoleensa ja saavat kuluttajan pistäytymään vähittäiskauppaan tai näyteikkunaostoksille. Kylmillä väreillä taas on rauhoittava vaikutus.
Kauppinen-Räisäsen vertaa pakkausta hiljaiseen myyntimieheen. Poikkeavat tai uudet värit herättävät kuluttajan huomion, tästä esimerkkinä musta väri perunalastupussissa tai vaaleansininen kahvipaketti. Värit eivät vain herätä huomioita vaan ne myös kiinnittävät katsojan huomion pidemmäksi aikaa.
Värejä tarvitaan tuotteiden tunnistamiseen
Kiire leimaa nykypäivän kuluttajan kauppareissua. Kuluttaja viipyy kaupassa keskimäärin 20 minuuttia selaten 20 brändiä sekunnissa. Valintatilannetta mutkistaa niin tuotevalikoiman kuin itsepalvelun lisääntyminen.
Kauppinen-Räisäsen mukaan kuluttaja tekee 70 prosenttia brändivalinnoistaan ostohetkellä. Ristiriitaa aiheuttaa se, että kuluttaja on toisaalta brändiuskollinen, toisaalta vaihtelunhaluinen. Kuluttajan on lisäksi vaikeaa erottaa brändejä toisistaan.
Kuluttaja tarvitseekin ostoksilla värejä tietyn brändin hakemiseen ja tunnistamiseen. Esimerkiksi Fazerin Geisha-suklaa tunnistetaan vaaleanpunaisesta väristä eikä Fazerin sininen esittelyjä kaipaa. Myös tietyt tuoteryhmät kuten vaikkapa ketsuppi ja sinappi löytyvät hyllystä pakkausten värin perusteella.
Värit voivat viestiä myös tuotteen mausta, hajusta, koostumuksesta ja sisällöstä. Esimerkiksi marjojen ja hedelmien värit jogurttipurkissa tai kuva keltaisesta appelsiinista viestivät tuotteen mausta. Väri voi myös kertoa, mitä tuotteen käytöstä aiheutuu. Esimerkiksi keltaiseen väriin liitetään piristävä vaikutus. Värin merkitys on monesti myös opittu, sillä vaikkapa sinisen eri sävyt kertovat maidon rasvaprosentista.
Kulttuuritekijät muistettava pakkausten värimaailmaa suunniteltaessa
Kauppinen-Räisänen muistuttaa, että pakkausten värimaailmaa suunniteltaessa on muistettava eri värien universaalit ja kulttuuriset merkitykset. Esimerkiksi mustan ja punaisen kombinaatio kuvaa iloa Kiinassa ja punaisen valkoisen yhdistelmä on juhlan väri Japanissa.
Valkoinen voi olla merkki puhtaudesta esimerkiksi hygieniatuotteissa, mutta esimerkiksi Kiinassa valkoinen on myös surun väri. Musta taas on surun merkki, mutta myös vallan ja laadun väri.
|
