Pienen lehden voimaa

Suomessa ilmestyy yli 300 pienlehteä, ja niiden lukijakunta voidaan laskea sadoissa tuhansissa. Pienlehdet ovat kulttuuri-, mielipide- ja tiedejulkaisuja, joita tehdään pääasiassa hyvin niukoilla resursseilla ja talkoovoimin. Julkaisujen kustantajana toimii usein yleishyödyllinen yhteisö, joka saa valtion tukea toimintaansa.

Pienlehtien toimintamahdollisuudet

Opetusministeriö avustaa kulttuurilehtiä, jotka ylläpitävät kulttuurista, tieteestä, taiteesta tai uskonnollisesta elämästä käytävää yhteiskunnallista keskustelua. Vuonna 2006 valtion tukea sai noin 120 pienlehteä ja näille toimijoille jaettu summa oli 800 000 euroa. Valtiovarainministeriön talousarvioesitys 2007 herätti suurta huolestuneisuutta pienlehtien kustantajissa, koska esityksessä osoitettiin kulttuurilehtien tukemiseen vain 679 000 euroa, eli yli 15 % leikkausta vuoden 2006 tuen tasoon. Kultturi-, mielipide- ja tiedelehtien liitto Kultti ry esitti näkemyksensä, jonka mukaan esitetty leikkaus heikentää toteutuessaan yhdessä yleisen kustannustason nousun kanssa merkittävästi suomalaisten kulttuurilehtien toimintamahdollisuuksia. Yhdistyksen mielestä kyseessä on erittäin huolestuttava kehityssuunta paitsi yksittäisten lehtien, myös ilmaisunvapauden ja suomalaisen median moniäänisyyden kannalta.

Valtion tuella pienlehti on pääsääntöisesti kattanut painokustannukset, mutta esimerkiksi postimaksut ovat merkittävä kuluerä pienlehdille, puhumattakaan lehtien kirjoittajien palkoista ja palkkioista. Kulttuurilehtituen väheneminen johtaa siihen, että mahdollisuuksina ovat siirtyminen sisältöjen tuottamiseen vapaaehtoistyönä tai ilmestymistiheyden rajoittaminen. Pienlehtien toimituksissa on perinteisesti ollut paljon kulttuurista pääomaa sekä osaamista ja kulttuurin ilmiöitä on käsitelty asiantuntemuksella sekä intohimolla. Ongelma onkin siinä, että asiantuntijuuden ja osaamisen sitouttaminen edellyttää pienlehdeltäkin valmiuksia suorittaa myös kohtuullinen korvaus annetusta panostuksesta. Valtion tuella on tässä huomattava merkitys ja tuen leikkauksella tulee olemaan ikäviä seurauksia. Jo tällä hetkellä pienlehdet kärsivät taloudellisesta tilanteesta, koska moni tukea saava lehti kykenee maksamaan koko kuluvan vuoden kirjoituspalkkionsa vasta keskikesällä, eli kulttuurilehtituen maksatuksen jälkeen.

Valtavirran ja vastavirran synergiasta taloudelliseen turvaan

Voima on yhteiskunnallinen kulttuurilehti ja valtakunnallinen ilmaisjakelulehti, jonka painos on 50 000 kappaletta. Voima on mediakentässä kiinnostava toimija, koska se edustaa yhteiskunta- ja mediakriittistä linjaa, mutta mieltää itsensä samalla osaksi valtamediaa eli mainstreamia. Voimaa julkaisee Voima Kustannus Oy ja osakeyhtiönä kustantamo on itse markkinatoimija, mutta lehden linja on yhteiskuntakriittinen ja läpikaupallistumisen kulttuuria haastava.

Lehti on mainosrahoitteinen, minkä seurauksena pienlehtien kentässä Voima on taloudellisesti vahvoilla. Tämä on kuitenkin omiaan herättämään kysymyksen. Eikö mainosrahoitteisuus ole ristiriidassa lehden kaupallisuutta kritisoivan linjan kanssa? Lehden päätoimittaja Kimmo Jylhämön mukaan Voimassa julkaistut mainokset valikoituvat lehteen niin, että ne eivät vedä mattoa alta lehden journalistiselta projektilta. Ristiriita on olemassa, mutta Voimassa pyritään varmistamaan, että mainonta on lehden statuksen kannalta kestävää. Voiman kustannuspäällikkö Tuomas Rantanen näkee lehden valtamedian sisäisen haastajan roolissa, joka kritisoi kaupallista keskittymistä ja kapitalismia markkinatalousyhteiskunnan sisältä käsin.

Pienlehdet ja mediaeurojen moniulotteinen maailma

Markkinointiviestintään kului viime vuonna 2,7 miljardia euroa, josta mediamainonnan osuus oli noin puolet. Lehtimainonnan osuus tästä oli 31 prosenttia. Lehtimainonnan osuus markkinointikuluista on todella huomattava, koska esimerkiksi yhteenlaskettu televisio-, radio-, ja verkkomainonnan osuus oli vain 12 prosenttia. Lehtimainontaan käytetyistä miljoonista voisi kuvitella liikenevän myös joitakin euroja useampienkin pienlehtien mediatilaan, mutta asiassa on monta estettä. Mainonta pienlehdessä ei ole vain yksinkertainen talouspoliittinen kysymys kummankaan osapuolen - mainostajan tai mainostilan myyjän - kannalta.

Pienlehdissä vaikuttavat aktiiviset järjestöihmiset, kansalaisvaikuttajat ja omien alojensa asiantuntijat näkevät mainonnan ja markkinoinnin uhkana ilmaisun vapaudelle ja todellisen asiantuntijuuden osoittamiselle. Monien mielestä mainostaja sitoo paitsi lehden, myös yksittäisen toimittajankin mainoksen takana seisovan yrityksen ideologiaan ja markkinataloudelliseen malliin, jossa luetaan olevan epäeettisiä tai muutoin kyseenalaisia värityksiä.

Myöskään mainostajan näkökulmasta katsottuna, mediatilan ostaminen pienlehdestä ei ole täysin itsestään selvä asia. Vaikka pienlehti ei edustaisikaan radikaaleinta suuntausta mediakentässä, yrityksen on mietittävä ostetun mainospaikan merkitystä aina julkisuuskuvan kannalta. Mitkä ovat vaikutukset yrityksen imagoon, jos mediatilan myyneessä lehdessä julkaistu sisältö asettuu julkisuudessa arveluttavaan tai kyseenalaiseen valoon. Vaikka kulttuurisponsorointi on Suomessakin kasvusuunnassa ja nousemassa varteenotettavaksi vaihtoehdoksi urheilusponsoroinnille, nämä samat ongelmat esiintyvät koko markkinoinnin alueella.

Pienlehden mediatilan hinta saattaa olla hyvinkin edullinen, mutta kontaktihinta ei, koska useimpien pienlehtien levikit ovat vaatimattomia. Puoltavana seikkana tosin voidaan esittää lehdelle jo määrittynyt kohderyhmä ja - kuten useiden pienlehtien osalta on nähtävissä - lehden ympärille muodostunut yhteisöllisyyden aura.

Pienlehti kosketuspintana omaan yhteisöön

Päivi Hotokka käsittelee Tampereen yliopiston Tiedotusopin laitokselle tekemässään tutkielmassa, miten pienlehdet luovat yhteisöllisyyden tunnetta julkaisijajärjestönsä sisällä ja millainen suhde niillä on lukijoidensa identiteettiin. Hotokan mukaan pienlehti on lukijalleen elävä kosketus omaan yhteisöönsä ja käsinkosketeltava todiste jäsenyydestä, vaikka siteet yhteisöön muutoin olisivatkin löyhät. Painettu lehti on henkilökohtaisempi media kuin esimerkiksi verkkolehti ja sen lukeminen toisenlainen tapahtuma, kuin esimerkiksi verkkojulkaisun selailu. Hotokka esittää, että koko yhteisöä pienlehti palvelee mainoksena ja todisteena siitä, että yhteisö on olemassa ja toimii. Pienlehdet pitävät yllä yhteisön kollektiivista identiteettiä. Pienlehdet myös paikkaavat valtavirtamedioiden jättämiä aukkoja ja mukautuvat julkaisijayhteisönsä tarpeisiin.

Vaikka nykyään puhutaan paljon perinteisten painolehtien kriisistä ja lehtien siirtymisestä verkkoon, näyttää kuitenkin siltä, että erityisesti ainakin pienlehtien lukijat haluavat julkaisunsa painettuna. Pienlehtien verkkosivustot elävät omassa bittiavaruudessaan painettujen versioiden rinnalla, mutta yhteisöllisyyden auran syntymisen kannalta painettu lehti on välttämätön. Internetillä voidaan markkinoida yhteisöä ulkopuolisille, mutta yhteisön jäsenten käsissään pitelemä fyysinen paperilehti vahvistaa yhteisön sisäistä yhtenäisyyttä.

Videot