Nykypäivänä käsite ensi-iltaviikonloppu voi kuihtua ensi-illaksi. Ennen vanhaan huolella markkinoitu leffa pärjäsi yleensä hyvin koko viikonlopun, koska wanhat mediat reagoivat hitaasti perinteisillä leffa-arvioillaan. Ensi-iltaviikonloppu on leffabisneksessä tärkeä menestyksen mittari, jonka avulla elokuvia markkinoidaan "hittileffoina".
Yhdysvalloissa Sacha Baron Cohenin uutuusleffa Brüno käväisi nopeasti katsojatilaston kärjessä ensi-iltaperjantaina, mutta katsojakato iski heti seuraavana päivänä. Outoa romahdusta on selitetty Twitterin ja muiden sossumedioiden mahdollistamalla nopealla joukkovoimalla.
Nousu ja tuho 2.0
Menestyksen merkit olivat vahvat. Universal oli käyttänyt Brünon markkinointiin noin 100 miljoonaa dollaria. Sacha Baron Cohenin itävaltalaisen homoseksuaalin muotitoimittajan raflaava rooli toi paljon ilmaista julkisuutta. Perjantain vahva avaus lupasi hyvää, sillä komediat ovat perinteisesti kasvattaneet katsojalukujaan lauantaina. Mutta amerikkalainen elokuvakansa ei elokuvasta juuri välittänyt. Katsojatesteissä Brünon juuri nähneet arvioivat sen keskinkertaiseksi. Arviot leffan tasosta levisivät nopeasti Twitterissä.
Reaaliajassa
Ennen wanhaan ensi-iltaelokuvan arvio oli viikonlopun sanomalehdessä, mutta kriitikkoja oli aina suunnilleen sama määrä. Leffoja mentiin katsomaan siitä huolimatta mitä keski-ikäinen toimittaja-kriitikko niistä sanoi.
Nykyään mietteitä ja mielipiteitä leffasta voi saada netin kautta vielä leffateatterin lippujonossa. Ja mitä parempi tai huonompi elokuva, sitä enemmän arvioita sosiaalisessa mediassa liikkuu. Kritiikin määrä ei ole vakio, kuten paperilehdissä. Lähes reaaliaikainen vertaiskritiikki voi vaikuttaa vahvasti leffan suosioon.
Markkinointi menettää tehoaan
Tilanne on mielenkiintoinen nimenomaan viihdealalla, jossa elokuvien ensi-ilta viikonloput ja albumien julkaisuviikot ovat perinteisesti olleet ratkaisevassa asemassa jatkomarkkinoinnissa.
Twitter-sukupolvi käy ahkerasti elokuvissa, eikä se jää odottelemaan Tapani Maskulan tähtiä, vaan kuuntelee mieluummin leffateatterista juuri tulleita kavereitaan.