400 biisiä yhtä mainosminuuttia varten – musiikkivastaavat etsivät täydellistä kappaletta

Oikea kappale voi muuttaa kaiken. Vuonna 2011 Dior päätti uudistaa J'Adore-hajuveden brändiä. Tuoksulle kuvattiin mainos, jonka kuluissa ei säästelty. Puolentoista minuutin mainoksen keulahahmoksi palkattiin Oscar-voittaja näyttelijä Charlize Theron ja kuvauspaikaksi järjestettiin Versaillesin palatsi.

Kokonaisuus oli kuitenkin keskeneräinen. Siitä puuttui musiikki.

Täydellisen kappaleen metsästäminen on mainoksissa, elokuvissa, peleissä ja tv-sarjoissa useimmiten sitä varten palkatun musiikkivastaavan työtä. Pariisilainen musiikkivastaavien tiimi etsi Diorin hajuvesimainokseen sopivaa kappaletta puolentoista vuoden ajan.

Videolle kokeiltiin neljääsataa biisiä. Sitä varten sävellettiin kaksitoista uutta teosta, joista äänitettiin neljä, mutta asiakas ei kelpuuttanut niistä yhtäkään lopulliseen versioon. Mikään niistä ei ollut Se Oikea.

Musiikin ja mainosten parittaminen eli synkkaus on miljardibisnestä. YleX tapasi eurooppalaisia ja yhdysvaltalaisia musiikkivastaavia Music Finlandin järjestämässä Sync Summitissa elokuun lopussa. Alan ammattilaiset kokoontuivat Espooseen puhumaan musiikista, verkostoitumaan ja bongaamaan uusia artisteja.

- Alan koko on arviolta 2-3 miljardia euroa vuodessa. Mitään tarkkaa lukua ei ole tiedossa, koska ei ole olemassa iTunesin kaltaista markkinajohtajaa, johon vertailla. Tuhannet eri yritykset ostavat ja myyvät musiikkia, kertoo Christian Mix-Linzer, saksalaisen Track&Fields -yrityksen toimitusjohtaja.

Mix-Linzer perusti ensimmäisen levy-yhtiönsä 16-vuotiaana, teki töitä Saksan elokuva- ja tv-alalla ja johtaa nyt yritystä, joka synkkaa musiikkia muun muassa Canal+:n, Audin ja McDonaldsin mainoksiin.

Anna Abreun Right in Front of You -kappale on Suomessa osa McDonaldsin mainoskampanjaa.

Parinhaku alkaa briiffistä

Muotitalo Dior on musiikkivastaavalle luksusasiakas, jota budjetti ei jarruta. Mainosprojektiin voidaan kuitenkaan harvoin käyttää yhtä paljon aikaa ja rahaa kuin Diorin projektissa. Christian Mix-Linzerin mukaan biisin valikoitumiseen saattaa mennä tapauksesta riippuen kolmesta tunnista vuoteen.

Mainoksen ja musiikin synkkausprojekti aloitetaan tyypillisesti kirjoittamalla briiffi eli kuvaus etsittävästä kappaleesta.

- Siinä voidaan sanoa esimerkiksi, että etsimme jotain Woodkidin kaltaista, tai tarvitsemme kappaleen, joka kasvaa lyhyestä introsta isoksi biisiksi. Briiffi voi olla yhden lauseen tai sivun pituinen, Mix-Linzer sanoo.

Briiffi lähetetään artisteille, managereille, levy-yhtiöille ja muille julkaisijoille. Teoriassa kuvaus on tarkoitettu kenelle tahansa, joka on tekemisissä uuden musiikin kanssa. Käytännössä jokaisella musiikkipäälliköllä on kuitenkin vakiokontaktinsa. Yhdeltä haetaan hip hop -kappaleita, toiselta tummanpuhuvaa skandinaavista soundia. Piirit pysyvät pienenä, jotta yhteistyö sujuisi nopeasti.

- Joskus artisti ilmoittaa viime hetkellä, ettei kappaletta saakaan käyttää. Silloin musiikkivastaavan pitää löytää korvaava biisi tunneissa. Auttaa, kun kontaktihenkilöt tuntevat sopimuksesi ja tiedät, että heihin voi luottaa, Mix-Linzer sanoo.

Mainospaikalla maailmantähdeksi

Ruotsalaisen Nonono-yhtyeen Pumping Blood soi Garnierin mainoksessa.

Shampoomainos tai diili hampurilaisketjun kanssa saattaa joidenkin silmissä nakertaa artistin katu-uskottavuutta. Kansainvälinen mainosnäkyvyys on kuitenkin tuntemattomalle artistille lottovoitto. Applen iPod Nano -mainoksessa soi aikanaan Feistin kappale 1234. Tapaus on Mix-Linzerin mukaan klassikkoesimerkki mainoksesta, joka teki pienestä artistista tähden. Myös Fun-yhtyeen suosio räjähti kansainvälisesti sen jälkeen, kun We Are Young soi Chevrolet-mainoksen taustalla.

- Muistan sen hyvin, koska me yritimme saada kappaletta saksalaiseen automainokseen pari kuukautta ennen Chevyä. Asiakkaamme ei kuitenkaan valinnut sitä, Mix-Linzer sanoo.

Mix-Linzerin mukaan yksittäisestä tv-mainoksesta voi kampanjan laajuudesta riippuen saada rahaa parista tuhannesta kymmeniin tuhansiin euroihin. Pienempiä bändejä käytetään mielellään, koska niiden musiikin käyttöoikeus maksaa vähemmän kuin isojen nimien.

- Paras mahdollinen mainoskappale on se ensi kesän hitti, jota muut eivät ole vielä bonganneet, Mix-Linzer sanoo.

Fun-yhtyeen We Are Young soi maailman halutuimmalla mainospaikalla, Super Bowl -ottelun tauolla.

Musiikkivastaavan asiakas on aina oikeassa

Jokaiseen mainosbiisiin pitää hakea oikeudet usealta eri taholta. Monimutkaista lakiprosessia kutsutaan alalla clearingiksi.

- Julkaisijan pitää hyväksyä mainoksen käsikirjoitus. Levy-yhtiöllä on oikeudet kappaleen nauhoitukseen käyttöön. Sen lisäksi biisin alkuperäisen kirjoittajan pitää antaa oikeudet koko projektiin, Mix-Linzer kertoo.

Sopimukset pyritään hiomaan aukottomiksi, koska luvattomat samplet tai huonosti tehnyt sopimukset tulevat kalliiksi. Energiajuomayhtiö Monster määrättiin kesäkuussa maksamaan Beastie Boysille 1,7 miljoonaa dollaria korvauksia epäselvän sopimuksen vuoksi. Bändin mukaan musiikkia käytettiin mainonnassaan luvatta, vaikka Monster luuli sopimuksen olevan pitävä.

Yleensä oikeudet mihin tahansa kappaleeseen ovat järjestettävissä, kunhan budjetti on tarpeeksi suuri. Diorin hajuvesimainokseen musiikkia metsästävä pariisilaistoimisto sai harvinaiset käyttöoikeudet The Doorsin Light My Fire -kappaleeseen. Biisi muutti mainoksen suuntaa räväkämmäksi ja asiakas piti ideasta. Kappale ei kuitenkaan saanut viimeistä hyväksyntää Diorilta.

Loppupeleissä musiikkivastaava tekee vain ehdotuksia, ja isommissakin yrityksissä valinta voi kaatua yksittäisen ihmisen musiikkimakuun. Jos pomon tytär ei pidä urkusoundeista, kuukausien työ pitää aloittaa alusta.

- Musiikkivastaavan tehtävä on etsiä projektin luovaa suuntaa, hakea valikoima kappaleita ja varmistaa, että niitä todella saa käyttää. Me emme tee lopullista valintaa. Kunpa tekisimmekin, Mix-Linzer sanoo.

Pitkän työn jälkeen pariisilaistiimi löysi lopulta oman hittikappaleensa. Biisi oli jo kaksi vuotta vanha, mutta se kelpasi Diorille. Kappaleen tyyli toi kampanjaan kaivattua asennetta, ja sen sanoituksissa melkein kuulee tuotemerkin nimen.

Gossip ja Dior, täydellinen synkkaus.

Diorin mainos: TBWA \ Pariisi, ohjaaja Jean-Jacques Annaud