Suomen kansan lyhyt taival maatalousyhteiskunnasta kulutusyhteiskunnaksi näkyy vaikkapa siinä, että sana mainos täyttää tänä vuonna vasta tasan 80 vuotta. Suomen Kuvalehti järjesti silloin kilpailun ruotsalaisperäisen sanan reklaami korvaamiseksi ja kielimies E. A. Saarimaan ehdotus voitti kisan.
Mainonta oli Suomessa 1900-luvun alussa tietenkin hyvin asiallista. Mainoskylttien kuvat olivat ammattitaiteilijoiden laatimia ja tekstit lähes teitittelivät lukijaa. Komedienne Kirsti Suonion kuvalla myytiin 20-luvulla laihdutuslääkettä tällaisella tekstillä:
”Käy kohta kulku Mankalaan/ miss´surut viedä koski saa
Ja mukana on Herosan,/ mi leppoisasti laihduttaa.”
Mallia mainontaan otettiin alusta alkaen ulkomailta, vaikka tiedonvaihdon vauhti olikin nykyistä hitaampaa. Mainonnan mallimaa on aina ollut markkinatalouden mahtimaa Yhdysvallat, ja sikäläiset innovaatiot mainonnassa ovat aina näkyneet pian myös Suomessa. Vaikka sana brändäys onkin viime vuosien muotisana, mielikuvien terävöittämistä on tehty jo kauan. Kun 1900-luvun alussa Helsingin kaasulaitoksen mainoslause oli:
”Kaasu on sähköä halvempaa”,
isänmaallisuuden nousukaudella 1930-luvulla tuotteeseen liitettiin jo aivan muunlaisia mielikuvia, kuten esimerkiksi:
”puhun suomea, poltan Kerhoa”.
Suostuttelevien mainoslauseiden lisäksi yksi yleisimpiä ja klassisimpia mainonnan keinoja ovat Suomessakin olleet iskulauseet. Iskulauseen englanninkielinen vastine on slogan, joka tulee gaelinkielen sotahuutoa merkitsevästä sanasta. Sotahuudot ovat siis paitsi sukujen vaakunoiden mottojen, myös modernin mielikuvamarkkinoinnin esimuoto. Ja mitäpä muuta hyvän suvun vaakuna on kuin suvun tuotemerkki, brändi?
Muinaiset ateenalaiset huusivat Peloponnesolaissodassa kaupunkinsa suojeluseläimen pöllön huhuilua jäljitellen ”Alala!". Ottomaanit ja ristiretkeilijät turvautuivat jumaliinsa ja huusivat taistelussa ”Allah! Allah! Allah!” ja toisella puolella latinaksi "Deus vult!" eli jumala tahtoo tätä. Irlantilaisten viholliset vapisivat kuullessaan huudon "Faugh a Ballaugh!" eli tehkää tietä. Kolmekymmenvuotinen sota taas sai koko Keski-Euroopan pelkäämään suomalaisia hakkapeliittoja, joiden kutsumanimi tuli heidän taisteluhuudostaan ”Hakkaa päälle!”
Toisessa maailmansodassa suomalaiset huusivat suorasukaisesti "Tulta munille!”, kun taas japanilaiset itsemurhalentäjät hakivat urheutta huutamalla "Banzai!" eli kymmenentuhatta vuotta. Puna-armeijan taisteluhuuto "Ura!" muistuttaa kovasti Yhdysvaltain merivoimien huutoa ”Oo-rah”. Molemmat lienevät sukua sanalle ”hurraa”, jonka merkitykseksi väitetään tutun eläköönin lisäksi tappamista turkin kielessä.
Suomen Markkinointiliitto on ylläpitänyt iskulauserekisteriä jo vuodesta 1959. Sen nettisivuilta näkyy, että ensimmäisen vuoden rekisteröityjä iskulauseita oli mm. SOK:n ”Talletat ja nostat, siellä mistä ostat”. Tämän vuoden viimeisimpiä rekisteröintejä taas on Tekniskauppiaiden ”Se on helppoa, kun ei osaa”.
Rekisteri on ihana paikka tutkia mainonnan ja suomalaisen kulttuurin vuosikymmeniä. Sieltä selviää mm. se, että Lapin Kullan slogan ”Tunturipurojen raikkautta” on vuodelta 1967, ”Askossa on” rekisteröitiin 1964 ja että ”Lihaa säästämättä, laadusta tinkimättä” on HK:n iskulause vuodelta 1976.
Millainen sitten on hyvä iskulause? Iskulauserekisterin pitkäaikainen hoitaja copywriter Marja Ukkonen tietää.
– – –
aristoteles(at)yle.fi
