Mainonta ei enää ole niin yksinkertaista, että pannaan lehteen ilmoitus, joka innostuneena kehuu vaikkapa kalosseja runoilija Vladimir Majakovskin tapaan:

"Ankea on askelmitta, kumitehtaan kalossitta.
Tuote tuntuu mukavalta, vesi pärskyy jalan alta. Saatavana kaikkialta."
(Vapaa suomennos: M. Rintakoski 1975)

Nykyään ennen mainoksen tekemistä tehdään laajoja kuluttajatutkimuksia, joiden perusteella päätellään, mitä kohderyhmä ajattelee maailmanmenosta ja mikä on asiakasrajapintaympäristö. Sitten vasta aletaan miettiä miten mainostetaan. Mainonnan välineitä on nykyään myös muitakin kuin lehden ilmoitusosa ja kadulla huutava poika. On viraalimarkkinointia, sissimarkkinointia ja hakukonemarkkinointia, joilla kuluttajalle pyritään tuottamaan brändielämys.

Kaikille markkinointivälineille ei ole löytynyt suomenkielistä vastinetta. Yksi näistä on kaupungilla ohikulkijan käteen työnnettävä flaijeri. Tiedättehän tuon pienen mittakaavan massamarkkinointikeinon, jolla tavallisesti mainostetaan popkonsertteja, klubeja tai tapahtumia. Flaijerit yleistyivät silloin, kun taitto-ohjelmat saapuivat jokamiehen tietokoneisiin. Kaikkitietävän Wikipedian mukaan ensimmäinen flaijerifirma on 1980-luvun alussa aloittanut san franciscolainen The Thumbtack Bugle.

Sanassa flaijeri on nuorison arvostamaa kansainvälisyyttä, mutta se ei riitä perusteeksi Aristoteleen kantapään vaativalle sitaattivinkkitoimitukselle. Niinpä otamme nyt käyttöön toisen sanan, joka nousi esiin korvaamaan sanaa reklaami Suomen Kuvalehden vuoden 1928 sanakilpailussa. Kyseessä on tietenkin sana tyrkky. Mitäpä muuta viattoman kaduntallaajan kouraan työnnettävä flaijeri on kuin tyrkky! Joten ei muuta kuin kaikki tekemään ja jakamaan tyrkkyä ensi lauantain konsertista!
– – –
aristoteles(at)yle.fi

Yhdyssanojen sanojen oikea järjestys on aihepiiri, josta perinteisesti löytyy peistä taitettavaksi ja kanoja kynittäväksi. Useimmiten asia on täysin ongelmaton, onhan päivänselvää kumpi on kumpi, elinkeinoasiamies vai miesasiakeinoelin.

Mutta joskus yllättävistäkin paikoista löytyy mietittävää. Kuuntelijaystävämme Esa Kuismanen kirjoitti meille näin:

”On särähtänyt korvassa kun juustoleipää sanotaan leipäjuustoksi. Hieman taustaa sanalle. Anoppini kuvasi juustoleivän tekoa seuraavasti: maito juoksetetaan juustonjuoksuttimella, juusto kerätään juustoliinaan ja juusto muotoillaan laudalle leivän muotoon, siis tehdään juustoleipä. Juustoleipää seisotetaan jonkin aikaa ja sitten leipä paistetaan - perinteisesti avotulen paahteessa. Siis juustoleipä on juustosta tehty leipä, ei leivästä tehty juusto.

Vertailukohta löytyy helposti. Esimerkiksi rautanaula on raudasta tehty naula. Naularauta taas on rautaa josta tehdään rautanauloja. Naula tässä viittaa esineen muotoon. Samoin leipä sanassa juustoleipä viittaa juuston muotoon kuten edellä kuvattiin. Muita leipiä voitaisiin luetella: vehnäleipä, ruisleipä jne.”

Tekisi mieli väittää Esalle vastaan, että juustoleipä on leipä, jolla on juustoa, mutta sehän on juustovoileipä. Aristoteleen kantapää jääkin maistelemaan leipäjuuston ja juustoleivän eroa laatimalla kokeeksi herkullisen juustoleipäsalaatin.
- - -
aristoteles(at)yle.fi

Vanha kansanviisaus parempi pyy pivossa kuin kymmenen oksalla on yhä elinvoimainen ja kovassa käytössä. Eri muodoissaan kaikkialla maailmassa tunnettu sananparsi elää, vaikka harva nykysuomalainen on eläissään syönyt pyyn lihaa tai nimittänyt syliään pivoksi missään muussa yhteydessä.

Syy sanonnan ikivihreyteen on selvä. Se ottaa nasevasti selvän asenteen ihmisen ahneuteen. Ahneus ei ole maailmasta kadonnut, eivätkä ahneuden seuraukset, vaikka monet poloiset yhä uudestaan näin luulevat. Juuri myllertävä pankkikriisikin olisi kyetty välttämään, jos finanssihaiden vanhemmat olisivat kyenneet tolkuttamaan lapsilleen sen opetuksen, että parempi pyy pivossa kuin kymmenen oksalla.

Vaikka tähän viime kuukausien tilanteeseen sopisi paremmin sananparren muunnelma parempi säästötilin maltillinen korko kuin kymmenen volatiilia vipurahastosijoitusta oksalla, pitäkäämme kiinni pyistä ja pivoista. Ne olivat aikoinaan täsmällisiä arjen tavaroita, mutta nykyään ne ovat muuttuneet symboleiksi, jotka kelpaavat kaikkiin elämäntilanteisiin.

Vaikka siis sijoitusneuvoja väittäisi, että pyy pienenee maailmanlopun edellä, muista aina, että parempi pyy pivossa kuin kymmenen oksalla!
- - -
aristoteles(at)yle.fi

Viron kansalliseepoksen Kalevipoegin pari vuotta sitten ilmestynyt suomennos on hauskaa luettavaa. Suomentaja Kyösti Kettunen on saavuttanut runomuotoon mainion poljennon ja kieli on sopivan vanhahtavaa, mutta silti nykylukijan helposti ymmärrettävissä. Suomalaiseen korvaan jo alku on kotoisa:

Lainaa kannel, Väinämöinen!
tarinata kypsyttelen!
Tahdon laatia nyt laulun
entisaikojen alusta.

Siinähän viitataan varsin suoraan laulellen vesiä lasketelleeseen vakaan vanhaan Väinöömme!

Yksi Kalevipoegille tyypillinen virolaisten paikkojen syntyä selittävistä tarinoista on surullisen kaunis kertomus siitä, miten Tallinnan Toompean mäki ja sen lähellä sijaitseva Ülemisten järvi ovat syntyneet. Juttuhan meni siis niin, että kun vanha kuningas Kalevi kuoli vanhuuteen, hänen vaimonsa Linda teki miehelleen haudan:

...lepopaikan sievän laittoi
viluvuoteen viimeisteli.

Sitten Linda hautasi miehensä ja suri Kalevia,

itki kuun, itki kaksi
suri päälle kolme kuuta
vielä hetken neljättäkin.
Tyyntyi itku itkemällä
suru kyynelehtimällä.

Nyt leski alkoi kantaa kiviä haudan päälle tehdäkseen suurelle miehelle muistomerkin. Näin syntyi liki 50 metriä korkea Toompean mäki. Viimeistä kiveä kantaessaan Linda väsyi, kaatui kynkähälle ja kivi vieri irti kantoköydestä. Kiven päällä Linda, leski murheellinen

... väsyneenä huokaeli
itkun haikean aloitti
sammuttaakseen surua.

Tästä itkusta muodostui 10 neliökilometrinen Ülemistejärvi Tallinnan keskustan eteläpuolelle ja tuo Lindan kivi on sen rannalla yhä.

Mutta viluvuode — onpa kaunis sana haudalle! Levätään siis vasta viluvuoteessa!
- - -
aristoteles(at)yle.fi

Vanhemmuus on vaikeata hommaa. Sunnuntain lehden kastettuja-palsta osoittaa, että toisinaan vanhemmuuden haasteiden laineet lyövät korkeina jo muutamien viikkojen jälkeen lapsen syntymästä. Nimen antaminen lapselle kun näyttää olevan nykyään yhä vaikeampaa.

Moni tyttö on ristitty kukkalajin, alkoholijuoman ja Etelän Risti -tähdistössä sijaitsevan tähden mukaan Mimosaksi. Joopen nimen väärinkuulemiseen taas ei kannata ryhtyä yhdenkään kirjaimenkaan epätarkkuudella.

Eräässä vauva-alan lehdessä hätääntynyt äiti kysyi, milloin heidän viisivuotias Tiituksensa saa nimipäivän, päivänsäteen nimeä kun ei allakasta ollutkaan löytynyt vaikka kaikki pienokaisen kaverit nimipäiviään innokkaasti viettivät.

Tämä äiti osui lähelle oikeaa vastausta viisi vuotta myöhässä. Suomessa on nimittäin jo 1300-luvulta pidetty ihmisten nimiä erityisessä nimipäiväkalenterissa. Kalenterissa on hiukan vajaa 800 nimeä, joiden joukosta lapsensa nimen voi kätevästi valita, jos oma luovuus on parhaimmillaan vaikkapa jollain muulla alalla kuin laadukkaiden ihmisnimien kehittelyn saralla. Saattaahan myös olla, että kasvava ihmistaimi haluaakin olla oman yksilöllisyytensä luomus eikä kävelevä osoitus vanhempiensa kekseliäisyyden rajattomuudesta.

Tuore äiti ja isä! Ole siis rohkea, itsenäinen ja kaukonäköinen! Kun mietit, mikä olisi lapselle hyvä nimi, tartu nimipäiväkalenteriin!

- - -

aristoteles(at)yle.fi

Syksyn talousuutiset ovat olleet synkkää luettavaa, mutta eipä nykyaika ole kielemmekään kannalta pelkästään suotuisaa aikaa. Yleissivistystä pidetään tosi-tv-ohjelmien laaja-alaisena tuntemuksena ja lukeneisuus roikkumisena internetin keskusteluryhmissä. Uskontoja pidetään lähinnä verotuksellisena rasitteena, eikä luonto ja talonpoikainen historiamme edusta edistysuskoiselle nykyihmiselle muuta kuin ankeaa seutua, jossa ei ole laajakaistaa.

Me kaikki tiedämme, mitä nämä maailmanlopun merkit tarkoittavat: suomen kielen rikas fraasikuvasto on menettämässä merkityksensä! Ihmiset sekoittavat jyvät akanoihin eivätkä tiedä, mistä tulee aataminomena. Tätä menoa kukin solkkaa kohta ikiomaa kieltään emmekä enää ymmärrä toistemme puhetta.

Yksi syksyn uutuuskirjoista osuukin katastrofaaliseen tilanteeseen kuin nenä päähän. Pirkko Muikku-Wernerin, Jarmo Harri Juntusen ja Ossi Kokon Suomen kielen kuvaileva fraasisanakirja Suurella sydämellä ihan sikana sisältää liki 500 sivun ja 4000 suomen kielen sanonnan verran suomalaista perussivistystä. Kirja on oivallinen perusteos kaikille niille, jotka haluavat fraaseihinsa jämäkkyyttä.

Ahkera kolmikko on valitettavasti jättänyt fraasisanakirjastaan pois historiallisen näkökulman sanontojen alkuperiin. Niinpä vaikkapa norsunluutornin merkitys kerrotaan, muttei sitä, että ilmaus on peräisin Raamatusta, Laulujen laulusta, jossa rakastetun kaulaa verrataan norsunluiseen torniin. Ilmauksen merkitys muuttui 1837, kun ranskalainen kriitikko Sainte-Beuve kirjoitti, että runoilija Alfred de Vigny kirjoittaa norsunluutornissaan, eli kuten fraasisanakirjamme kertoo: eristäytyneenä, todellisesta maailmasta vieraantuneena.
- - -
aristoteles(at)yle.fi

Palaamme tänään jokin aika sitten lukemaamme Pekka Seppäsen äsken ilmestyneeseen parhaitten kolumnien kokoelmaan Parhaat kolumnit. Siellä on kolumni neljän vuoden takaa nimeltään Tämän päivän ratkaisuja jo huomenna, jossa Seppänen pohtii yritysten pakkomiellettä iskulauseisiin ja palvelulupauksiin.

Tiedättehän: Nokia — connecting people. Tai niin kuin vanhin suomalainen rekisteröity iskulause sanoo: Tietysti Pauligin!

Iskulause tulee englannin sanasta slogan, joka taas juontuu gaelin kielen sotahuutoa merkitsevistä sanoista. Yritysten lisäksi villitys hankkia oma iskulause on tarttunut kuntiin. Kuusamo — aina enemmän kuin odotat! Parkano — kaupunki parhaimmillaan!

Seppänen miettii kolumnissaan, miksi Suomella ei ole omaa kansallista iskulausetta vaikkapa urheilijoiden edustusasuissa. Ja lopuksi: mikseivät yksittäiset ihmiset lisäisi signeerauksensa perään tällaista asiakaslupausta?

Seppäsen ehdotus on riemastuttava. Nyt vaan kaikki kehittelemään omaa ainutlaatuista iskulausetta, joka parhaiten kuvaa omaa brändiämme verrattuna muiden ihmisten brändeihin! Pekka Pekkala — ei sen huonompi kuin muutkaan. Irja Irjala — maailma tarvitsee esikuvia! Jermu Jermula — tämän päivän ratkaisuja jo huomenna!
- - -
aristoteles(at)yle.fi

Päivän sitaattivinkkinä emme nyt luovu kännyköistämme, sytytä nuotiota ja siirry savumerkkeihin. Pohjois-Amerikan intiaanien säilyneissä ajatuksissa on kuitenkin paljon sellaista, mikä modernisti sanottuna resonoi nykyajassamme.

Intiaanien luonnonläheinen kulttuuri on tarjonnut paljon ajateltavaa etenkin luonnon tilasta huolestuneille. Cree-intiaanien ennustukseksi on mainittu tällainen ajatelma: vasta sitten kun viimeinen puu on hakattu, vasta sitten kun viimeinen joki on myrkytetty, vasta sitten kun viimeinen kala on pyydetty, vasta sitten te huomaatte ettei rahaa voi syödä.

Myös intiaanien suhdetta maahan ilmentävät ajatelmat voisivat antaa ajattelemisen aihetta nykyajan taloustieteilijöille: mikään maa missään ei ole kenenkään omaisuutta. Myös myötäelämistä korostava intiaaneilta lainattu totuus on kuuluisa: älä tuomitse naapuriasi ennen kuin olet kulkenut mailin hänen mokkasiineissaan.

Levinnein intiaanisiteeraus kautta aikojen on kuitenkin juhlallinen keskustelunlopetus ugh, olen puhunut. Intiaanien kulttuurin tutkija Riku T. Hämäläinen sijoittaa ilmauksen populaarin synnyn Henry Wadsworth Longfellowin teokseen Hiawathan laulu. Kirja ilmestyi kansalliseeposten aikakaudella vuonna 1855 ja Longfellow kutsui sitä intiaanien Eddaksi. Meitä suomalaisia Hiawathan laulussa kiinnostaa se, että se on kirjoitettu samaan runomittaan kuin Kalevala!

Hämäläisen mukaan puheenvuoron lopetusilmoitus kuului intiaanien tapoihin ja eri kielet ovat olleet täynnä erilaisia merkitseviä ynähdyksiä, joten aivan kaukaa haettu tuo sarjakuvamainen ilmaus ei ole. Ugh, olen puhunut!
- - -
aristoteles(at)yle.fi

Suomen vanhin pubi, tamperelainen Salhojankadun pub, täyttää näinä päivinä yhtä vuotta vaille neljäkymmentä vuotta, joten suomalaiseksi oluttuvaksi se on kunnioitettavan ikäinen. Kohottakaamme syntymäpäivän kunniaksi malja ja toivottakaamme brittiläisittäin cheers!

Ei siis kotoisesti skool. Tämä tuttu maljannostotoivotus viittaa ruotsin kielen maljaa tarkoittavan sanan skål lisäksi ilmeisesti karhun kalloon. Solvasihan piispa Isak Rothoviuskin Turun yliopiston vihkiäisissä vuonna 1640 suomalaisten pakanallisia tapoja näin:

”Karhua pyytäessään he kuuluvat pimeydessä panevan pystyyn pidot, juovan karhun pääkallosta, murisevan niin kuin karhu murisee, ja niin he kuuluvat hankkivan lisää pyyntionnea”.

Kippis taas juontuu muinaissaksan kallistelua merkitsevään verbiin kippen. Kaisa Häkkisen Etymologisen sanakirjan mukaan vuosisadan alussa kippiksestä johdettiin maljojen kohottamisverbi kipata, ja sanan vartalohan on nykyään arkisemmassa käytössä kippikärryjen muodossa.

Pohjois-eurooppalaiset maljankohotushuudahdukset ovat siis hämmästyttävän objektiivisia, niissä todetaan vain kohotettavan esineen nimi malja tai tälle maljalle aiheutettava teko, kaataminen. Brittien cheers taas menee pidemmälle ja uskaltaa jopa toivottaa muille juojille terveyttä ja pirteyttä. Ja tämähän edellyttää sitä, että maljoja ei kohotella ylenpalttisesti vaan kohtuudella. Joten: cheers!
- - -
aristoteles(at)yle.fi

Etymologia eli sanojen ja sanontojen alkuperän selvittely on kiehtovaa hommaa. Parhaimmillaan sanojen juurien löytäminen luo asioiden, historian tapahtumien ja kansojen välille sellaisia yhteyksiä, että maailma tuntuu taas hiukan yksinkertaisemmalta pakalta elää.

Ei siis ihme, että maallikkoetymologia on yksi suosituimpia nojatuolien ja kapakkapöytien harrastuksia. Valitettavan harvoin näissä leppoisissa oloissa kehitellyt teoriat kuitenkaan kestävät ammattilaisten vuosien opiskelun ja tutkimuksen tuoman näkemyksen.

Näin kävi kesällä kuulijamme Lassen kiehtovalle teorialle. Lasse kirjoitti meille näin:

Kun sanotaan, että jokin on puuta heinää, onko kysymyksessä heinää ja puuta, vaiko puutan verran heinää? Onhan puuta vanha venäläinen painomitta, 16,38 kiloa.

Soitto kielitoimistoon palauttaa meidät maan pinnalle uuden sanontaetymologisen löydön hurmiosta. Puuta heinää on ikivanha talonpoikainen sanonta, jossa kyse on puusta ja heinästä, noista sinänsä monikäyttöisistä ja arvokkaista materiaaleista. Teoria siitä, että siinä olisi kyse puuta –nimisestä painomitasta on siis puuta heinää.

Älkäämme kuitenkaan antako tilapäisten vastoinkäymisten masentaa harjoituksiamme etymologian parissa! Tutkikaamme kieltämme yhä avoimin mielin niin kuin kuulijamme Lasse ja esittäkäämme teoriamme rohkeasti muillekin, vaikka Aristoteleen kantapään arvovaltaisille kuulijoille!
- - -
aristoteles(at)yle.fi