Kirjoittaja on Ylen markkinointijohtaja.

Kun tulin Yleen kuusi vuotta sitten, minulle oli suuri positiivinen yllätys, miten paljon Ylessä tutkitaan suomalaisten yleisöjen asenteita, tarpeita ja käyttäytymistä. Ylessä on jatkuvasti keskusteluissa se, miten yleisöt käyttäytyvät ja miten käyttäytyminen ja asenteet ovat muuttuneet. Yle on huomattavasti enemmän asiakkaitaan kuunteleva yritys kuin kansalaiset tietävätkään.

Olen parikymmentä vuotta työskennellyt markkinoinnin parissa ja ollut mukana kymmenissä erilaisissa asiakkaiden ryhmittely- eli segmentointiprojekteissa. Aina silti yllätyn siitä, miten vaikeaa minun on löytää itseni segmenteistä. Ymmärrän, että segmentointi on välttämätöntä, jotta voidaan ymmärtää isoja joukkoja. Se ei kuitenkaan koskaan ole koko totuus tai edes totta, vaan aina paras arvaus ja yksinkertaistus.

Yleisöjen segmentoinnissa on monta tasoa. Ylessä henkilöitä, jotka osaavat kuvata hyvin, esimerkiksi minkä tyyppisiä kulttuurisegmenttejä Suomesta löytyy, millaisia ovat suomalaiset kulttuurinkuluttajat. Meillä on henkilöitä, jotka osaavat tutkimusten, oman työnsä ja kokemuksensa kautta kertoa, millaisia suomalaiset ovat radion kuuntelijoina. Ja televisiosta vasta tietoa onkin – meillä on osaajia, jotka tuntevat todella hyvin suomalaiset telkkarinkatsojina arjessa ja juhlassa.

Asiakastietoa ja siitä syntynyttä ymmärrystä käytetään joka päivä ohjelmistosuunnittelussa, yksittäisen ohjelman teossa ja tietenkin myös viestinnässä ja markkinoinnissa. Sen avulla pyritään vastaamaan suomalaisten odotuksiin ja tekemään ohjelmia aiheista, jotka kiinnostavat ja sellaisella tavalla, joka puhuttelee.

Ikäryhmittely yksinään kertoo ihmisestä varsin vähän. Ihmiset haluavat iästä riippumatta luotettavaa uutistarjontaa, hyvää viihdettä ja kiinnostavia tarinoita. Asennemaailma voi olla tärkeämpi. Millä asenteella katson maailmaa – mitä haluan nähdä tai kuulla, miten haluan mediaa kuluttaa tai miten nopeasti otan uutuudet vastaan, oli sitten kyse laitteista tai sisällöistä.

Ylen ohjelmien tiedotuksessa ja markkinoinnissa mietitään jatkuvasti keinoja tavoittaa ne kohderyhmät, jotka eivät ole Ylen kanavilla. Miten kertoa hyvistä ohjelmista – pitäisikö Ylen käyttää rahaa mainontaan? Entä sosiaalinen media, ollaanko siellä oikealla tavalla ja oikeissa yhteisöissä?

Koska meistä kukaan ei ole samanlainen eikä selkeästi yhteen ryhmään kuuluva, olisi ihannetilanne, jos tuntisimme juuri Sinut ja Sinun odotuksesi. Siksi pohdimme myös sitä, miten esimerkiksi markkinoinnissa ja tiedotuksessa lähestytään yksilöä. Mietimme, onko mahdollista tiedottaa Ylen ohjelmatarjonnasta yksittäisen katsojan tai kuulijan tarpeiden mukaan, sosiaalisen verkoston palveluissa tai vaikka sähköpostilla. Mietimme myös, miten suosittelua voidaan käyttää apuna ohjelmien löydettävyyden parantamisessa.

Nyt jo yleisöillä on mahdollisuuksia käyttää entistä yksilöllisemmin palveluja. Areenasta voi valita, koska katsoo ja mitä katsoo, ajasta ja paikasta riippumatta. Älypuhelinten rooli kasvaa, tablettien rooli kasvaa ja miten monipuolisesti mediaa kulutetaankaan 10 vuoden kuluttua? Selvää on, että yleisöjen tarpeiden ymmärtäminen ei ole ainakaan vähemmän tärkeää tulevaisuudessakaan. Meidän yleläisten on kuunneltava korvat hörössä yleisöjämme, jotta osaamme tehdä työmme yhtä hyvin tai toivottavasti vielä paremmin. Ja samalla on muistettava, että kaikessa tutkimuksessa ja segmentoinnissa – yleisöjen analysoinnissa – on aina yksi yllätystekijä. Me olemme ainutlaatuisia, sinä ja minä.

Kirjoittaja on Julkaisut-yksikön johtaja.

Kuinka usein olemmekaan kuulleet, että Yle tekee liikaa tavaraa! 100 000 tuntia uutta radio- ohjelmaa vuodessa, 10 000 tuntia tv:n ensilähetyksiä, teratavuittain internetpalveluita!
Tai kuinka usein olemme toivovalle katsojalle ja kuuntelijalle vastanneet, että juuri tuollaisen, kysyjän peräänkuuluttaman ohjelman Yle juuri lähetti sillä ja sillä kanavalla! Harmillista, että sitä ei taaskaan huomattu!

Julkaisujen lähivuosien ykköstavoite on Ylen sisältöjen löydettävyys. Emme tarvitse enempää tavaraa. Jopa vähempikin riittää! Tarvitsemme osuvampaa tarjoilua ja ylöspanoa. Tarvitsemme sujuvaa läsnäoloa siinä hetkessä, jossa median sisältöjä kulutetaan.

Keinot parempaan löydettävyyteen ovat monet. Olemme listanneet kolme tärkeintä: kokonainen julkaisusuunnittelu, brändijohtaminen, asiakkuusanalytiikka.
Aiomme tehostaa julkaisemista monikanavaisessa maailmassa. Emme vielä osaa käyttää täysimääräisesti ja vaikuttavasti kaikkia niitä kanavia, välineitä ja julkaisutapoja, joita käytössämme on. Paremmalla yhteisellä monikanavaisella julkaisusuunnittelulla ja -operoinnilla tähtäämme herkempään läsnäoloon suomalaisten media-arjessa. Se on myös enenevästi mobiilia.

Toistaiseksi yksi yhä tehokkaimpia tapoja edistää sisältöjen löydettävyyttä on brändäys. Mitä selkeämmät kanavien ja tuotteiden brändit, ja mitä tarkemmin niiden lupauksia toteutetaan, sen paremmin sisällöt löytyvät. Selkeä brändi on siis selkeä lupaus siitä, mitä palvelu pitää sisällään. Parannamme löydettävyyttä, kun määrittelemme palvelu- ja tuotebrändimme kirkkaammin, elämme tarkemmin näiden antamiemme lupausten mukaisesti ja valvomme, että brändejä noudatetaan.

Mutta mikään keino ei paranna löydettävyyttä, jos emme tunne suomalaisten mediatapoja ja muuttuvaa arkea. Tie löydettävyyteen käy tarkemman yleisöanalytiikan ja -tuntemuksen kautta. Meillä on hyvä perinteisten medioiden käytön tutkimus. Tarvitsemme kuitenkin uusia työkaluja ymmärtää muuttunutta media-arkea.

Veronmaksajalla on odotuksia Ylen suhteen. Hän kokee, jos mahdollista, entistäkin voimakkaampaa omistajuutta ja osallisuutta Yleen. Odotuksia ja osallisuuden tunnetta on ihan järjellistä kutsua veronmaksajan kokemaksi Yle-asiakkuudeksi. Asiakaslähtöisyydestä emme saa työkulttuurissamme laskea irti.

Erityisesti panostamme verkkoasiakkuuden ymmärtämiseen. Tunnustamme, että tämä on meille broadcast-talona selvä oppimisen alue. Avautuminen ja avoimuus auttavat ymmärtämään käyttäjien odotuksia ja tarpeita verkkomaailmassa. Avoimuus on myös keino tulla löydetyksi.

Kaikkien suomalaisten parempi tavoittaminen on koko Ylen tavoite – verorahoitteisen ajan alkaessa. Löydettävyys palvelee tätä. Kun kaikki maksavat, kaikkien tavoittaminen tulee ilmeiseksi vaatimukseksi.

Julkisen palvelun motivaatio tavoittaa kaikki ei kuitenkaan saa syvimmillään perustua siihen tosiasiaan, että verottajaa ei kukaan pääse karkuun. Julkisen palvelun velvoite tavoittaa kaikki perustuu viime kädessä arvonäkemykseen ihmisten tasa-arvosta ja samanarvoisuudesta viestintäyhteisön jäseninä.

Martti Soramäki työskentelee Ylen strategiaosastolla vastuualueinaan EU- ja mediakehitys.

Yleisradio on lakiin perustuva eduskunnan ja sen asettaman hallintoneuvoston valvoma valtionosakeyhtiö. Tämän takia sen strategisista elementeistä päätetään usealla tasolla.

Lainsäädäntö ohjaa viime kädessä toimintaa ja jo lakien valmistelussa de facto päätetään monesta strategian piiriin kuuluvasta asiasta. Viime vuosina asioita ovat valmistelleet parlamentaarisesti kootut liikenne- ja viestintäministeriön työryhmät. Viimeksi asunto- ja viestintäministeri Kiuru ja eduskuntaryhmien puheenjohtajat päättivät merkittävästä rahoitusratkaisuista, Yle-verosta.

Yleisradion hallintoneuvosto ratkaisee lakisääteisten tehtäviensä puitteissa strategisia linjanvetoja ja yhtiön hallitus valmistelee ja päättää strategiset asiat.

Tämän kokonaisuuden päätöksenteko on 2000-luvulla tuottanut seuraavat keskeiset kehitystrendit.

Ulkoinen hallitus luotiin vuonna 2006 ja samalla siitä tehtiin uusi nimitysorganisaatio aiemman hallintoneuvoston tilalle. Yhtiön johdon nimityksissä on samalla vähitellen luovuttu kokonaan poliittisista virkanimityksistä. Tämä on mahdollistanut yhtiön organisaation rakentamisen pelkästään toiminnan tavoitteiden, ei nimitysten pohjalle, joka varhaisempina vuosikymmeninä oli säännönmukaista.

Asiakkuuden käsite sai jalansijan katsojan/kuuntelijan/yleisön käsitteiden rinnalle 2000-luvun alussa. Samalla alkoi asiakkuuden pohjalle rakentuvan organisaation vaiheittainen rakentaminen. Varhempi toimialarakenne purettiin. Asiakkuuden käsite mahdollisti fokuksen siirtämisen välineistä (tv, radio, internet) sisältöihin ja yhtiön koko organisaation rakentamisen tälle pohjalle vuonna 2011. Yksiköiden asiakkuustiimit perustettiin suorittamaan yleisötutkimusta jo vuonna 2006.

Yhtiön johtoryhmä perusteli asiakaslähtöistä Yleisradiota seuraavalla tavalla vuonna 2006:
”Asiakkuuskäsite on tarpeen perinteisen yleisökäsitteen rinnalla, koska yleisöt ovat muuttuneet. Nyt odotetaan sisällöiltä ja palveluilta ennen kaikkea henkilökohtaisia kokemuksia hyvin yksilöllisten odotusten täyttämiseksi. Suhteessa Yleen suomalaiset ovat edelleen yhtä hyvin yleisöjä, asiakkaita kuin kansalaisiakin; myös samanaikaisesti silloin, kun samoja sisältöjä ja palveluja tarjotaan eri välinein. Asiakassuhteilla vahvistetaan suomalaisten Yle-suhdetta ja sitoutumista Ylen palveluihin. Asiakkuusajattelu sitoo sisältöjen ja palvelujen tekijät tiukemmin kohdeyleisöjensä arkielämään ja median käyttömotiiveihin ja luo pohjan kehitystyölle.”

Hallituksen iltakoulussa vuonna 2010 asiakkuuteen liittyvät asiat muotoiltiin ytimekkäästi seuraavalla tavalla:
”Strategia perustuu asiakaslähtöisyyteen. Yle tarjoaa laadukkaita sisältöjä kaikille merkittäville käyttäjäryhmille. Ylen tarjonnan kokonaisuutta arvioidaan sen kansalaisille, yhteiskunnalle ja kulttuurille tuottaman kokonaisarvon näkökulmasta.”

Strategia-nimisiä hallitukselle ja hallintoneuvostolle tuotuja dokumentteja yhtiö on tehnyt vuodesta 1999. Vuodesta 2008 alkaen strategiasta on jaettu pieni vihkonen kaikille työntekijöille ja keskustelua siitä on käyty paitsi yksiköissä myös intranetissa. Joskus strategia-asiakirjoja kutsuttiin myös keskusteluasiakirjoiksi johdolle, nyt ne ovat muuttuneet koko yhtiön asiakirjoiksi, joita kaikki voivat kommentoida.