Miten strategia ja asiakkuus uivat Yleen?
Martti Soramäki työskentelee Ylen strategiaosastolla vastuualueinaan EU- ja mediakehitys.
Yleisradio on lakiin perustuva eduskunnan ja sen asettaman hallintoneuvoston valvoma valtionosakeyhtiö. Tämän takia sen strategisista elementeistä päätetään usealla tasolla.
Lainsäädäntö ohjaa viime kädessä toimintaa ja jo lakien valmistelussa de facto päätetään monesta strategian piiriin kuuluvasta asiasta. Viime vuosina asioita ovat valmistelleet parlamentaarisesti kootut liikenne- ja viestintäministeriön työryhmät. Viimeksi asunto- ja viestintäministeri Kiuru ja eduskuntaryhmien puheenjohtajat päättivät merkittävästä rahoitusratkaisuista, Yle-verosta.
Yleisradion hallintoneuvosto ratkaisee lakisääteisten tehtäviensä puitteissa strategisia linjanvetoja ja yhtiön hallitus valmistelee ja päättää strategiset asiat.
Tämän kokonaisuuden päätöksenteko on 2000-luvulla tuottanut seuraavat keskeiset kehitystrendit.
Ulkoinen hallitus luotiin vuonna 2006 ja samalla siitä tehtiin uusi nimitysorganisaatio aiemman hallintoneuvoston tilalle. Yhtiön johdon nimityksissä on samalla vähitellen luovuttu kokonaan poliittisista virkanimityksistä. Tämä on mahdollistanut yhtiön organisaation rakentamisen pelkästään toiminnan tavoitteiden, ei nimitysten pohjalle, joka varhaisempina vuosikymmeninä oli säännönmukaista.
Asiakkuuden käsite sai jalansijan katsojan/kuuntelijan/yleisön käsitteiden rinnalle 2000-luvun alussa. Samalla alkoi asiakkuuden pohjalle rakentuvan organisaation vaiheittainen rakentaminen. Varhempi toimialarakenne purettiin. Asiakkuuden käsite mahdollisti fokuksen siirtämisen välineistä (tv, radio, internet) sisältöihin ja yhtiön koko organisaation rakentamisen tälle pohjalle vuonna 2011. Yksiköiden asiakkuustiimit perustettiin suorittamaan yleisötutkimusta jo vuonna 2006.
Yhtiön johtoryhmä perusteli asiakaslähtöistä Yleisradiota seuraavalla tavalla vuonna 2006:
”Asiakkuuskäsite on tarpeen perinteisen yleisökäsitteen rinnalla, koska yleisöt ovat muuttuneet. Nyt odotetaan sisällöiltä ja palveluilta ennen kaikkea henkilökohtaisia kokemuksia hyvin yksilöllisten odotusten täyttämiseksi. Suhteessa Yleen suomalaiset ovat edelleen yhtä hyvin yleisöjä, asiakkaita kuin kansalaisiakin; myös samanaikaisesti silloin, kun samoja sisältöjä ja palveluja tarjotaan eri välinein. Asiakassuhteilla vahvistetaan suomalaisten Yle-suhdetta ja sitoutumista Ylen palveluihin. Asiakkuusajattelu sitoo sisältöjen ja palvelujen tekijät tiukemmin kohdeyleisöjensä arkielämään ja median käyttömotiiveihin ja luo pohjan kehitystyölle.”
Hallituksen iltakoulussa vuonna 2010 asiakkuuteen liittyvät asiat muotoiltiin ytimekkäästi seuraavalla tavalla:
”Strategia perustuu asiakaslähtöisyyteen. Yle tarjoaa laadukkaita sisältöjä kaikille merkittäville käyttäjäryhmille. Ylen tarjonnan kokonaisuutta arvioidaan sen kansalaisille, yhteiskunnalle ja kulttuurille tuottaman kokonaisarvon näkökulmasta.”
Strategia-nimisiä hallitukselle ja hallintoneuvostolle tuotuja dokumentteja yhtiö on tehnyt vuodesta 1999. Vuodesta 2008 alkaen strategiasta on jaettu pieni vihkonen kaikille työntekijöille ja keskustelua siitä on käyty paitsi yksiköissä myös intranetissa. Joskus strategia-asiakirjoja kutsuttiin myös keskusteluasiakirjoiksi johdolle, nyt ne ovat muuttuneet koko yhtiön asiakirjoiksi, joita kaikki voivat kommentoida.
