Mihin segmenttiin kuuluinkaan…

Kirjoittaja on Ylen markkinointijohtaja.

Kun tulin Yleen kuusi vuotta sitten, minulle oli suuri positiivinen yllätys, miten paljon Ylessä tutkitaan suomalaisten yleisöjen asenteita, tarpeita ja käyttäytymistä. Ylessä on jatkuvasti keskusteluissa se, miten yleisöt käyttäytyvät ja miten käyttäytyminen ja asenteet ovat muuttuneet. Yle on huomattavasti enemmän asiakkaitaan kuunteleva yritys kuin kansalaiset tietävätkään.

Olen parikymmentä vuotta työskennellyt markkinoinnin parissa ja ollut mukana kymmenissä erilaisissa asiakkaiden ryhmittely- eli segmentointiprojekteissa. Aina silti yllätyn siitä, miten vaikeaa minun on löytää itseni segmenteistä. Ymmärrän, että segmentointi on välttämätöntä, jotta voidaan ymmärtää isoja joukkoja. Se ei kuitenkaan koskaan ole koko totuus tai edes totta, vaan aina paras arvaus ja yksinkertaistus.

Yleisöjen segmentoinnissa on monta tasoa. Ylessä henkilöitä, jotka osaavat kuvata hyvin, esimerkiksi minkä tyyppisiä kulttuurisegmenttejä Suomesta löytyy, millaisia ovat suomalaiset kulttuurinkuluttajat. Meillä on henkilöitä, jotka osaavat tutkimusten, oman työnsä ja kokemuksensa kautta kertoa, millaisia suomalaiset ovat radion kuuntelijoina. Ja televisiosta vasta tietoa onkin – meillä on osaajia, jotka tuntevat todella hyvin suomalaiset telkkarinkatsojina arjessa ja juhlassa.

Asiakastietoa ja siitä syntynyttä ymmärrystä käytetään joka päivä ohjelmistosuunnittelussa, yksittäisen ohjelman teossa ja tietenkin myös viestinnässä ja markkinoinnissa. Sen avulla pyritään vastaamaan suomalaisten odotuksiin ja tekemään ohjelmia aiheista, jotka kiinnostavat ja sellaisella tavalla, joka puhuttelee.

Ikäryhmittely yksinään kertoo ihmisestä varsin vähän. Ihmiset haluavat iästä riippumatta luotettavaa uutistarjontaa, hyvää viihdettä ja kiinnostavia tarinoita. Asennemaailma voi olla tärkeämpi. Millä asenteella katson maailmaa – mitä haluan nähdä tai kuulla, miten haluan mediaa kuluttaa tai miten nopeasti otan uutuudet vastaan, oli sitten kyse laitteista tai sisällöistä.

Ylen ohjelmien tiedotuksessa ja markkinoinnissa mietitään jatkuvasti keinoja tavoittaa ne kohderyhmät, jotka eivät ole Ylen kanavilla. Miten kertoa hyvistä ohjelmista – pitäisikö Ylen käyttää rahaa mainontaan? Entä sosiaalinen media, ollaanko siellä oikealla tavalla ja oikeissa yhteisöissä?

Koska meistä kukaan ei ole samanlainen eikä selkeästi yhteen ryhmään kuuluva, olisi ihannetilanne, jos tuntisimme juuri Sinut ja Sinun odotuksesi. Siksi pohdimme myös sitä, miten esimerkiksi markkinoinnissa ja tiedotuksessa lähestytään yksilöä. Mietimme, onko mahdollista tiedottaa Ylen ohjelmatarjonnasta yksittäisen katsojan tai kuulijan tarpeiden mukaan, sosiaalisen verkoston palveluissa tai vaikka sähköpostilla. Mietimme myös, miten suosittelua voidaan käyttää apuna ohjelmien löydettävyyden parantamisessa.

Nyt jo yleisöillä on mahdollisuuksia käyttää entistä yksilöllisemmin palveluja. Areenasta voi valita, koska katsoo ja mitä katsoo, ajasta ja paikasta riippumatta. Älypuhelinten rooli kasvaa, tablettien rooli kasvaa ja miten monipuolisesti mediaa kulutetaankaan 10 vuoden kuluttua? Selvää on, että yleisöjen tarpeiden ymmärtäminen ei ole ainakaan vähemmän tärkeää tulevaisuudessakaan. Meidän yleläisten on kuunneltava korvat hörössä yleisöjämme, jotta osaamme tehdä työmme yhtä hyvin tai toivottavasti vielä paremmin. Ja samalla on muistettava, että kaikessa tutkimuksessa ja segmentoinnissa – yleisöjen analysoinnissa – on aina yksi yllätystekijä. Me olemme ainutlaatuisia, sinä ja minä.