Parempaa, puhuttelevampaa, koskettavampaa - asiakkaiden halun palveluksessa

Susanna Snell on Luovat sisällöt -yksikön asiakkuuspäällikkö.

Kenelle tätä ohjelmaa tai projektia tehdään? Mitä katsojat, kuulijat ja käyttäjät siitä saavat? Miksi he haluaisivat kertoa siitä muillekin?

Näillä päällisin puolin yksinkertaisilla kysymyksillä hiillostimme tuottajia Ylen Tulevaisuuden Huipputuottaja -koulutuksessa heidän projekteistaan. Näihin kysymyksiin vastaaminen on helppoa vain päällisin puolin.

Koulutuksessa yritimme päästä pintaa syvemmälle. Vastaukseksi ei riittänyt, koska ”se kiinnostaa ihmisiä”. Huipputuottajakoulutettavien piti päästä syvemmälle; asiakkaiden haluihin ja tarpeisiin. Tavoitteena on, että kaikista heidän projekteistaan syntyy sisältöä, joka puhuttelee ja koskettaa ihmisiä.

Mitä edemmäs siirrymme pois lähettäjäkeskeisen massamedian aikakaudelta, sitä tärkeämmäksi nousee asiakkaiden halun ymmärtäminen. Ennen nettiaikaa tv- ja radiokanavat valitsivat yleisöille ohjelmatarjonnan, joista he tiettyyn kellonaikaan saattoivat valita katsovansa. Valinnan varaa oli muutaman kanavan verran.

Netti mullistaa tämän asetelman täysin. Netin kautta tarjonta on rajaton. Siksi on yhä tärkeämpää puhutella ja koskettaa ihmisiä niin, että he varmasti haluavat katsoa ohjelman ja vielä sen seuraavankin jakson. Kun Areenassa klikkaa ohjelmaa katsottavakseen, vaatii se usein isompaa halua katsoa juuri se tietty ohjelma   kuin vain katsoa sitä, mitä telkkarista nyt sattuu tulemaan. ”Ihan kiva” ja ”ei ärsytä niin paljon että kääntäisin kanavaa” eivät netissä riitä.

Asiakkaiden halua ei pidä liioin pelätä.

Viisi miljoonaa Ylen asiakasta kumpuavat niin monenlaista halua, että se ei latista tekemistä tasapaksuksi massaksi. Yhdellä ohjelmalla ei tarvitse puhutella kaikkia. Sen sijaan jokaisella ohjelmalla pitää puhutella kunnolla jotakin yleisöä. Kun koskettaa joitakin ihmisiä kunnolla, on useimmiten helppo löytää kosketuspintaa laajemmastakin joukosta.

Asiakkaiden huomioiminen Huipputuottaja-hankkeen alkumetreiltä asti ei tarkoita miljoonayleisöjen perässä juoksemista ja käyttömittareiden katon räjäyttämistä. Määrälliset mittarit eivät ole minkään näköinen itseisarvo, mutta ne voivat antaa viitteitä siitä, että sisällöt ovat ihmisiä koskettaneet. Netin käyttäjämääristä on helpompi erottaa myös pienempiä yleisöjä koskettaneita hittejä. Esimerkiksi Pasilan ensimmäisellä kaudella mittarit juuri ja juuri värähtivät. Niistä löytyi kuitenkin tilastollisesti epäluotettava intohimoisten fanien joukko, joka on nyt kasvanut.

Joskus minulta kysytään, eikö Ylen tehtävänä ole tarjota ihmisille asioita, joita he eivät edes tiedä haluavansa.

Kyllä, myös tätä ihmiset meiltä toivovat ja haluavat. He haluavat tulla yllätetyiksi, kuulla asioista, joista eivät ole kuulletkaan ja tuntea ennen tuntemattomia tarinoita. Mutta myös yllättämällä asiakkaat olemme heidän halujensa palveluksessa.